오늘날은 수많은 기업과 브랜드가 경쟁하는 무한경쟁 시대로 변화되면서 기술력이 상향 평준화되고 있다. 따라서 경쟁력 확보하도록 소비자의 소비성향에 맞춰 마케팅 전략을 수립하는 것이 기업에게 필수적인 요소가 되었다. 기업은 차별화된 가치를 창출할 수 있는 콜라보레이션을 활용해 다양한 형태의 마케팅을 시도하는 것이 최근의 트렌드이다. 소비자의 가치에 따라 제품의 선호도와 구매 의도에 영향을 미치기에 이러한 소비자의 니즈를 빠르고 정확하게 파악하는 것은 중요하다. 따라서 본 연구에서는 콜라보레이션 개념 및 가치 창출 전략과 함께 콜라보레이션 제품이 지닌 특성과 중국인을 대상으로의 소비자의 가치가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그 중에 관여도가 조절효과 있는지에 대해 확인해 보고자 한다. 본 연구는 콜라보레이션 제품의 전략 수립과 함께 향후 해당 영역 기업에 대한 발전 방향을 제시하여 콜라보레이션 제품의 경쟁력 확보 및 활용화에 기여하는 것에 의의가 있다.
본 연구는 이론적 배경을 바탕으로 콜라보레이션의 개념, 유형 및 창출 가치에 따른 기대효과를 살펴보았다. 그리고 현재 이루어지고 있는 콜라보레이션의 다양한 화장품 콜라보레이션 사례를 확인하고 전략 성과 분석하기 위해서 최근 10년 이내에 이루어진 화장품 브랜드 콜라보레이션 사례 설명을 진행하였다. 또한, 본 연구의 가설 검증을 위해 선행 연구를 바탕으로 구성된 콜라보레이션 제품 특성(유행성, 독창성, 희소성, 신뢰성)과 소비자 가치(쾌락적 가치, 사회적 가치, 과시적 가치), 관여도 및 구매의도와 관련한 설문조사를 진행하였다. 연구 대상은 중국인을 대상으로 한정하였으며, 할당표본 추출법에 의하여 2021년 10월 2일부터 10월 29일까지 표본을 수집하였다. 조사 대상자는 콜라보레이션에 대하여 충분히 인지하기 위해 구체적인 수치를 수집할 수 있도록 해당 설명과 정의를 제시하였다. 온라인 설문조사로 수집된 데이터의 통계적 분석은 연구의 목적에 맞게 SPSS 28.0의 통계프로그램을 이용하였다. 먼저, 인구통계 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 전반적인 분포 현황에 대한 분석으로는 기술통계를 실시하였다. 측정도구의 타당성을 확인하도록 요인분석을 실시하였고 내적일관성을 확인하기 위하여 신뢰도분석을 실시하였으며, 신뢰도와 타당성이 확인된 후 가설 검증을 위하여 회귀방정식 분석을 실시하였다. 마지막으로 관여도의 조절효과를 확인하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 검증에 따른 콜라보레이션 제품의 유행성, 희소성, 신뢰성 순으로 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 독창성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
둘째, 가설 2의 분석결과를 살펴보면, 소비자 가치가 콜라보레이션 구매의 도에 유의한 영향을 미칠 것을 나타내므로 H2가 모두 채택되었다.
셋째, 가설 3의 검증에 따른 관여도는 "콜라보레이션 제품 특성이 구매의도에 미치는 영향에서 조절역할을 한다."에 대한 검증결과, 부분적으로 채택되었다. 관여도는 콜라보레이션의 제품 특성 중에서 희소성, 신뢰성과 구매의도 간의 관계를 조절하였고, 유행성, 독창성과 구매의도 사이에서 조절효과는 없는 것으로 확인되었다.
넷째, 관여도는 "소비자 가치가 구매의도에 미치는 영향에서 조절역할을 한다."에 대한 검증결과, 부분적으로 채택되었다. 관여도는 소비자 가치 중에서 쾌락적 가치, 과시적 가치와 구매의도 간의 관계를 조절하였고, 사회적 가치와 구매의도 사이에서 조절효과는 없는 것으로 확인되었다.
이러한 실증 분석을 통하여 콜라보레이션 제품 특성과 소비자 가치가 구매의도에 대한 유의한 영향을 미치는 가설을 검증하였고, 관여도가 콜라보레이션 제품 특성과 구매의도 및 소비자 가치와 구매의도의 조절효과를 파악하였다. 이를 근거로 화장품 기업에서 제품 특성과 소비자 가치를 연구의 중요성 및 필요성을 강조하였고, 연구 결과를 통해 학문적 시사점을 도출하였고 향후의 연구 방향을 제안하였다.