농촌관광은 현대 관광산업에서 농촌의 소득증대, 4차 산업혁명 등과 관련하여 다양한 형태로 발전하고 있다. 한국의 경우에는 농촌주민과 도시인의 교류를 바탕으로 한 체험 활동 및 농촌의 자연과 환경, 역사와 문화, 농업이나 생활 형태로 발전하고 있는 관광형태 이다. 정책적인 지원제도가 다양하고 풍부해서 한국에서는 농업의 미래성장산업화 전략으로 농식품 산업을 한 단계 발전시킨다는 명제를 걸어놓고 있다. 본 연구의 배경에는 위와 같은 시대적 상황이 자리하고 있다.
본 연구를 위해서 연구자는 중국인 방문객 중 한국의 농촌관광을 경험한 집단을 모집단으로 한 설문조사를 하였으며, 그 내용은 주로 농촌관광의 선택속성, 관광 가치, 만족도 및 행동 의도에 미치는 영향에 관한 것이다. 이를 위하여 국내외의 선행연구들을 다양하게 검색하였으며, 이론적 토대와 정책적 대응책을 마련하기 위하여 정부의 각종 자료와 지표들을 참고하였다.
관광객들의 관광지 선택속성에서 지각된 가치, 만족도 및 행동 의도에는 어떠한 인과관계가 있는지 살펴본 후, 첫째, 관광지의 매출 극대화를 위한 마케팅 전략과, 둘째, 관광정책의 수립과 실행에 참고, 셋째는 농촌관광을 운영하는 농가나 사업자들이 한정된 예산으로 투자의 효율을 높일 수 있는지에 유용한 시사점을 제공하고자 한다.
관광객들이 관광지를 선택하는 기준은 무엇인가? 선행연구자들이 그 속성을 다양하게 분류하고 있으나, 본 연구에서는 이를 사회문화적 속성, 경제적 속성, 정서적 속성의 3가지를 기준으로 하였다. 지각된 가치와 관련하여 본 연구는 농촌관광이라는 분야에 국한하여 진행된 연구이므로, 지각된 가치를 관광객이 농촌관광에서 체험하는 모든 서비스에서 느끼는 정서적 만족과 그에 지급하는 금전적인 비용 등과의 상관관계를 가치 평가의 주된 기준으로 삼았으며, 최근 상황에 따른 관광객의 가치관 변화도 고려하였다.
관광객의 관광만족도에 관하여 그 만족 요인을 총괄하여 전체적인 만족 수준을 평가하였는데, 이는 관광객이 농촌관광 활동을 결정하면서 자신이 기대하고 있던 각각의 요인에 대해 만족할 수도 있고, 불만족할 수도 있으므로, 이러한 다양한 요소들의 개별적인 평가를 바탕으로 총체적인 만족 여부를 평가한 것이다. 관광에서의 만족은 행동 의도(재방문 의도나 구전 의도 등)와 밀접한 관련이 있고, 이 점이 바로 농촌관광의 성패로 귀결되기도 한다. 따라서, 행동 의도에 영향을 미치는 만족도와 만족도를 결정하는 지각된 가치, 지각된 가치에 영향을 미치는 선택속성에 관한 분석과 조사의 타당성, 신뢰성은 본 연구의 핵심과제라 할 수 있다. 이어진 분석에서, 3가지 선택 속성(사회문화적/경제적/정서적)은 지각된 가치에 영향을 미치는 요인이며, 지각된 가치는 관광객의 만족에 영향을 미치고 만족은 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 H1-H9까지 9개의 가설을 제시하여 이를 검증하는 과정을 거쳤다. 또한, 독립변수로 선택속성, 지각된 가치, 만족도와 행동 의도의 3가지의 변수를 구성하였다. 설문지의 조사대상은 한국을 방문했던 경험이 있는 중국인 관광객이며, 연구자의 설문에 응한 446명이 모집단이며, 문항에 대한 평가는 1~5까지로 5에 가까울수록 정(+)의 요소로 분석하였다. 연구의 신뢰도를 분석하기 위하여, 주로 Cronbach's Alpha(크론바흐 알파 값) 계수와 소프트웨어 SPSS 21을 사용하였으며, 타당성 분석을 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 병행하였다.
위와 같은 검증을 통하여 얻게 된 시사점을 정책적 대응책과 경영 전략적 대응책으로 제안하였다. 정책적 대응으로는 본 연구의 9가지 하위 변수를 중심으로 정책적 지원이 이루어져야 할 것을 제시하였고, 경영 측면에서는 높은 비용의 투자로 새로운 시설을 건축하거나 새로 갖추기보다, 낮은 비용으로 효율을 극대화할 수 있는 시설의 재활용 등에 집중해야 한다고 본다. 경영전략으로는 저비용 고효율이 가능한 분야에 집중해야 한다. 주민이나 서비스 담당자의 친절한 서비스와 지역주민의 관광객에 대한 환대 등은 농촌관광의 성공에 빼놓을 수 없는 요소임을 잊지 말아야 한다.