표제지
목차
국문요약 10
제1장 서론 13
제1절 연구의 배경 및 연구의 목적 13
1. 연구의 배경 13
2. 연구의 목적 17
제2절 연구방법 및 구성 19
1. 연구의 방법 19
2. 연구의 구성 20
제2장 이론적 배경 22
제1절 온라인 쇼핑몰 22
1. 온라인 쇼핑몰의 개념 22
2. 중국 온라인 쇼핑 현황 25
제2절 온라인 리뷰 29
1. 온라인 리뷰의 개념과 특징 29
2. 리뷰 속성의 측정항목 34
3. 온라인 리뷰에 관한 선행연구 42
제3절 정보수용의도 46
1. 정보수용의도의 개념 46
2. 정보수용의도에 관한 선행연구 49
제4절 구매결정 53
1. 구매결정의 개념 53
2. 구매결정에 관한 선행연구 56
제5절 온라인 구전의도 58
1. 온라인 구전의도의 개념 58
2. 온라인 구전의도에 관한 선행연구 61
제6절 소비자 지식 64
1. 소비자 지식의 개념 64
2. 소비자 지식에 관한 선행연구 67
제3장 연구방법 70
제1절 연구모형 70
제2절 연구가설 71
1. 리뷰 속성과 정보수용의도에 대한 가설 71
2. 정보수용의도와 구매결정, 온라인 구전의도에 대한 가설 74
3. 구매결정과 온라인 구전의도에 대한 가설 75
4. 소비자 지식의 조절효과에 관한 가설 76
제3절 조사 설계 및 설문지 구성 78
1. 변수의 조작적 정의 78
2. 조사대상 및 방법 81
3. 설문지 구성 82
4. 분석 방법 및 절차 85
제4장 실증분석 86
제1절 인구통계학적 특성 86
제2절 측정도구의 신뢰성과 타당성 및 상관관계분석 87
1. 신뢰성과 타당성 검증 87
2. 각 변수의 상관관계 검증 94
제3절 연구가설의 검증 95
1. 연구모형 평가 95
2. 가설 검증 97
3. 연령에 따른 다중집단분석 모형의 경로계수 비교분석 108
4. 연령 및 성별에 따른 다중집단분석 모형의 경로계수 비교분석 112
제5장 결론 119
1. 연구결과 요약 119
2. 연구의 시사점 121
(1) 이론적 시사점 122
(2) 실무적 시사점 123
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 125
참고문헌 126
부록 153
설문지 153
问卷 158
ABSTRACT 163
〈표 2-1〉 2020.12-2021.6 중국 인터넷 이용자 규모 및 이용률 28
〈표 2-2〉 온라인 리뷰에 관한 정의 32
〈표 2-3〉 온라인 리뷰에 관한 연구 46
〈표 2-4〉 정보수용의도에 관한 정의 49
〈표 2-5〉 정보수용의도에 관한 연구 52
〈표 2-6〉 구매결정에 관한 정의 56
〈표 2-7〉 구매결정에 관한 연구 58
〈표 2-8〉 온라인 구전의도에 관한 정의 61
〈표 2-9〉 온라인 구전의도에 관한 연구 64
〈표 2-10〉 소비자 지식에 관한 정의 67
〈표 2-11〉 소비자 지식에 관한 연구 69
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 81
〈표 3-2〉 설문지 구성 83
〈표 4-1〉 조사대상자의 인구통계학적 특성 86
〈표 4-2〉 리뷰 속성의 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증결과 90
〈표 4-3〉 정보수용의도의 요인분석 및 신뢰성 검증결과 91
〈표 4-4〉 구매결정의 요인분석 및 신뢰성 검증결과 92
〈표 4-5〉 온라인 구전의도 요인분석 및 신뢰성 검증결과 93
〈표 4-6〉 소비자 지식 요인분석 및 신뢰성 검증결과 94
〈표 4-7〉 변수들 간의 상관관계 95
〈표 4-8〉 연구모형 측정모델 적합도 지수 96
〈표 4-9〉 표본수와 관측변수에 따른 적합지수의 수용수준 97
〈표 4-10〉 연구가설 검증 결과 종합 98
〈표 4-11〉 PROCESS Macro 모델1 분석 결과(N=675) 101
〈표 4-12〉 평점과 정보수용의도 간 소비자 지식에 따른 효과(N=675) 101
〈표 4-13〉 PROCESS Macro 모델1 분석 결과(N=675) 103
〈표 4-14〉 리뷰 수와 정보수용의도 간 소비자 지식에 따른 효과(N=675) 103
〈표 4-15〉 PROCESS Macro 모델1 분석 결과(N=675) 105
〈표 4-16〉 이미지정보와 정보수용의도 간 소비자 지식에 따른 효과(N=675) 105
〈표 4-17〉 가설검증결과 요약 107
〈표 4-18〉 모형적합도 109
〈표 4-19〉 연령에 따른 다중집단분석 모형의 경로계수 비교 111
〈표 4-20〉 모형적합도 114
〈표 4-21〉 30대 이하 성별에 따른 다중집단분석 모형의 경로계수 비교 116
〈표 4-22〉 모형적합도 117
〈표 4-23〉 30대 이상 성별에 따른 다중집단분석 모형의 경로계수 비교 118
[그림 1-1] 연구의 흐름 21
[그림 2-1] 2020.3-2021.6 중국 인터넷 이용자 규모 및 이용률 26
[그림 2-2] 2019.6-2021.6 중국 온라인 쇼핑 이용자 규모 및 이용률 27
[그림 3-1] 연구모형 70
[그림 4-1] 연구모형: 구조방정식 모델 96
[그림 4-2] Hayes의 Model 1 : Conceptual Diagram 100
[그림 4-3] Hayes의 Model 1 : Statistical Diagram 100
[그림 4-4] 평점과 정보수용의도 사이에 소비자 지식의 조절효과 102
[그림 4-5] 리뷰 수와 정보수용의도 사이에 소비자 지식의 조절효과 104
[그림 4-6] 이미지정보와 정보수용의도 사이에 소비자 지식의 조절효과 106
[그림 4-7] 30대 이하 집단의 구조모형 검증결과 108
[그림 4-8] 30대 이상 집단의 구조모형 검증결과 109
[그림 4-9] 30대 이하 남성 집단의 구조모형 검증결과 112
[그림 4-10] 30대 이하 여성 집단의 구조모형 검증결과 113
[그림 4-11] 30대 이상 남성 집단의 구조모형 검증결과 113
[그림 4-12] 30대 이상 여성 집단의 구조모형 검증결과 114