과거와 달리 최근에는 인터넷을 기반으로 한 온라인이 발달하여 정보를 획득하는 방법도 획기적으로 변하게 되면서 소비자들은 이미 경험해 본 구매자들이 포스팅한 온라인 리뷰에 의지해 의사결정하는 경향이 커졌다. 특히, COVID-19 발생 후부터, 소비자들의 상품 구매행태가 오프라인에서 온라인 중심으로 급격히 변화하고 있다. 소비자들은 온라인 공간에서 소비 대상 상품을 구매 전에 제품을 사용 경험이 있는 사람들의 구매 리뷰를 검색한다. 상품을 구매하기 전에는 그 상품에 대한 정확한 평가를 내리기 쉽지 않으므로 이미 상품을 경험한 소비자의 리뷰는 다른 구매자들에게 중요한 구매 단서가 될 수 있기 때문이다.
온라인에서의 정보전달은 점점 활발해지고 관련 연구도 많아졌으나, 소비자가 온라인 리뷰의 평점, 리뷰 수와 이미지정보에 대한 정확한 인식에 관한 연구결과는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자가 온라인에서 해당 제품을 구입할 때 리뷰 속성 중인 평점, 리뷰 수와 이미지정보 3개 요인 중에 제일 먼저 고려하여 중점을 둔 요인이 무엇인지를 연구하고자 한다.
본 연구의 가설은 다음과 같다.
가설1: 리뷰 속성은 정보수용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2: 정보수용의도는 구매결정에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3: 정보수용의도는 온라인 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4: 구매결정은 온라인 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5: 리뷰 속성이 정보수용의도에 미치는 영향관계에서 소비자 지식이 조절역할을 할 것이다.
위와 같은 가설을 확인하기 위해 2021년 10월 9일부터 16일까지 온라인에서 구매경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 회수된 설문지 중 총 675부를 분석자료로 사용하였다. 설문지는 리뷰 평점과 수, 그리고 이미지정보 등 변수에 리뷰 속성으로 구성하였고, 실험집단에 따라 구매결정과 구전의도를 측정하였다.
그 결과 소비자들이 소비 대상 제품에 대한 리뷰 속성인 리뷰 수와 이미지 정보만 정보수용의도에 영향을 미치며, 정보수용의도가 구매결정 및 온라인 구전의도에 정적으로 영향을 미치는 것을 확인하였다. 제품에 대한 소비자 지식은 리뷰 속성 중인 평점, 리뷰 수와 이미지정보와 정보수용의도 간의 인과 관계에서 조절적 역할을 하고 있는 걸로 분석되었다.
결론적으로 제품에 대한 리뷰 속성인 리뷰 수와 이미지정보가 정보수용의도에 영향을 미치고, 또한 구매결정 및 온라인 구전의도를 이끄는 중요한 요인임을 확인하였다. 또한 소비자 지식은 소비자 입장에서 보면 제품에 대한 지식수준에 의해 스스로 판단하여 온라인 리뷰를 수용하고 상대적으로 가치가 있고 유용하다고 생각해야 한다는 것이다. 아무리 많고 중요한 정보라고 하더라도 해당 소비자가 유용성을 지각하지 않으면 효과가 없다는 의미가 담겨져 있다.
본 연구는 기존의 리뷰 관련 연구에서 다뤄지지 않았던 평점, 리뷰 수와 이미지정보에 대한 인식 차원에 대한 연구를 통해 정보수용의도, 구매결정과 온라인 구전의도와의 연관성을 규명했다는 점에서 차별점을 두고자 한다.
이에 따라 본 연구의 분석 결과는 제품 구매 가능성이 높은 잠재 고객 대상에 대한 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초자료로 의미가 있을 것으로 예상된다.