온라인 전자상거래는 최근 젊은 층이 일상생활에서 인터넷과 모바일을 통한 구매와 정보 탐색이 활발해지면서 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 20~30대 젊은 층은 온라인 활동을 중심으로 일상생활에서 비접촉 활동이 늘어났고, 온라인에 집중하며 온라인 활동에 편리함을 느끼고 있다. 이렇듯 젊은 소비자를 중심으로 한 소비 트렌드는 온라인몰, 온라인홈쇼핑 등 온라인 채널을 중심으로 구매와 소비 활동으로 이어지고 있으며 다양한 방식으로 그 형태가 급증하고 있다. 우리 일상생활에 자리 잡은 인터넷은 소통과 거래를 원활하게 하고, 소비자들이 상호 간 공유가 가능한 인터넷 공간을 만들어준다. 이러한 증가에 따라 국내 기업들도 인터넷을 기반으로 한 제품과 서비스를 적극적으로 제공하기 시작했다. 중국에서도 이와 유사한 소비자 변화가 이루어지고 있다.
이에 본 연구는 한·중 소비자를 중심으로 온라인 정보채널의 특성 지각요인과 광고소구유형이 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 연구대상은 한국과 중국 20대를 대상으로 선정하였다. 또한 광고소구유형을 알아보기 위해서는 실제 소비자들에게 노출된 광고를 활용하여 연구를 진행하였다. 연구에 활용된 브랜드는 한국에서의 브랜드 평판 순위와 중국에서의 한국브랜드 호평률, 인스타그램 팔로워 수와 유튜브 구독자 수를 기준으로 선정하였다. 선정한 브랜드는 'Innisfree(이니스프리)'이다.
본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 온라인 정보채널의 특성지각요인을 알아보고 하위차원을 추출하여 한·중 소비자들의 차이를 알아본다. 둘째, 광고소구유형을 알아보고 하위차원을 추출한 후 한·중 소비자들의 광고소구유형 인지 차이를 알아본다. 셋째, 온라인 정보채널과 광고소구유형이 화장품 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 연구방법으로는 연구대상 한·중 소비자 20대를 대상으로 2021년 9월 2일 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문지는 412부를 수집하였으며 수집한 설문 중 무응답 처리된 것과 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 설문을 제외한 총 388부가 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 23.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, t-검정을 실시하였다.
이에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 정보채널의 하위차원을 분석하였으며, 유용성, 용이성, 오락성, 상호작용성 한·중 소비자의 온라인 정보채널의 특성 지각요인을 비교·분석한 결과, 상호작용성을 제외한 3가지 요인에서 유의미한 차이가 나타났다. 온라인 정보채널 특성 지각요인의 유용성과 용이성은 한국소비자들보다 중국소비자들에게 더 많이 지각되었으며, 오락성은 한국소비자가 더 많이 지각되었다. 둘째, 광고소구유형을 분석한 결과 이성적 소구와 감성적소구 요인이 추출되었다. 한국소비자와 중국소비자의 광고소구 유형 차이를 분석한 결과 이성적소구와 감성적소구 두 요인 모두 유의미한 차이가 나타났다. 한국소비자들은 화장품 광고에 대해 이성적소구와 감성적소구가 중국소비자보다 더 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이에 한국 소비자들은 중국소비자보다 합리적이고 감성적인 광고의 특성을 더 인지하며 광고에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 정보채널의 특성 지각요인과 광고소구유형이 화장품 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 분석한 결과 모든 요인에서 유의미한 영향을 미쳤다. 온라인 정보채널의 특성 지각요인은 용이성, 오락성, 상호작용성 순으로 구매의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 반면, 유용성은 구매의도에 대해 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고소구유형의 하위차원으로 감성적소구와 이성적소구 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
연구의 결과를 바탕으로 한국소비자들에게는 온라인 정보채널의 특성 지각요소를 활용하여 화장품 마케팅하기를 권한다. 한국소비자들은 요인 중 오락성요인이 가장 높았으며, 이러한 요인을 활용하여 장난기있는 표현과 흥미로운 광고마케팅 방식을 고려할 때 호기심을 유발하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 판단된다. 또한 한국화장품 기업들이 중국에 진출할 때의 제품의 성분, 구매경로, 혜택 등 실질적으로 용이하고, 유용한 광고 마케팅을 활용한다면 더욱 효과적일 것으로 판단된다.