과거 연구에 의하면, 일반적인 사회적 교류 상황에서 자동화된 기계(로봇)가 인간처럼 사회적 존재로 인식되면 해당 로봇에 대한 사용 의도가 증가하고 보다 호의적인 태도가 형성된다. 이렇듯, 사회적 존재로서 로봇의 긍정적 효과를 밝히는데 집중해온 과거 연구와 달리, 본 연구에서는 마케팅 설득상황에서 설득주체로서 서비스 로봇의 사회적 존재감이 고객-브랜드 관계에 미치는 부정적 효과를 살펴본다. 본 연구에서는 세 가지 실험을 통해 마케팅 설득상황에서 서비스 로봇이 설득주체로서 가지는 사회적 존재감에 영향을 주는 3가지 요인으로, 서비스 공급자 유형(인간 vs. 로봇), 설득의도(로봇의 의인화된 행동), 로봇의 의인화된 외모의 효과를 살펴본다.

구체적으로, 서비스 로봇이 마치 인간처럼 설득 의도가 드러나는 행동을 하게 되면, 소비자들은 로봇을 설득주체로 인식해 로봇의 진실성을 낮게 평가하게 되는데, 이렇듯 높은 설득의도로 인해 야기되는 부정적 효과는 로봇 판매원보다 인간 판매원에 대해서 더욱 악화하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 평소에 로봇과 인간에 대해서 가지고 있던 고정관념, 즉, 사회적 존재로서 인간이 가지는 본원적인 존재감을 크게 인식하는 반면, 본질적으로 기계에 불과한 로봇에 대해서는 그것이 특정한 의도나 자유의지를 가질 수 없다고 보고 그 사회적 존재감을 낮게 인식하기 때문일 것이다. 또한 의인화된 서비스 로봇의 사회적 존재감이 증가해 설득주체로 받아들여질수록 소비자들은 해당 로봇의 진정성을 낮게 지각하게 될 뿐만 아니라(사회적 존재감 효과) 로봇과 함께하는 서비스 경험에서 느끼는 불쾌감이 증가하게 된다(불쾌한 골짜기 효과).

이렇듯 의인화된 로봇이 야기하는 부정적 감정은 결국 단기적 서비스 품질 지표(해당 점포에 대한 태도) 뿐만 아니라 고객과 브랜드 간의 장기적인 관계(전반적 브랜드 평가)에도 악영향을 미친다. 또한 본 연구에서는 서비스 로봇의 외모가 인간과 구분될 수 없을 정도로 닮은 경우, 불쾌한 골짜기 효과가 완화된다는 사실을 확인했고, 소비자의 기질적 설득 지식수준이 사회적 존재감 효과를 조절한다는 점을 규명했다.