2017년 "한한령"의 공포로 한국 화장품의 수출 증가속도가 둔화되고 있다. 주목할 지점은 코로나19와 채널 재정비 여파로 한국 화장품 브랜드의 오프라인 매출이 감소했지만 온라인 매출은 상대적으로 견조한 성장세를 보이고 있다는 것이다. 한국과 중국 소비자들의 화장품 구매 환경이 근본적으로 바뀐 만큼 이와 관련된 이론적 모색과 방향 제시가 필요한 시점이다.
이 연구는 위와 같은 관점에서 한중 여대생의 외적 소비환경과 개인적 차이를 통해 스킨케어 화장품 구매행위의 차이를 고찰하는 목적을 지니고 있다. 이를 달성하기 위해 먼저 예비연구로서 초점집단인터뷰를 통해 한중 대학생들이 화장품을 구매시 우선적 고려하는 요소를 도출했다.
본 연구에서는 다음 방법으로 자료를 분석, 처리했다. 첫째, 한중 여대생들의 구매 경험과 구매시 고려한 요인을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 한중 여대생들의 화장품 이용동기를 고찰하기 위해 신뢰도 검증과 요인분석에 의한 척도의 구성타당성을 검증했다. 종속변인과 이에 영향을 미치는 이용동기 변인의 관계를 규명하기 위해서는 SPSS 25.0을 이용하여 회귀분석을 실시하였다. 셋째, 연구모델의 검증에 앞서 확인적 요인분석을 통해 개념타당성을 확인하였다. 넷째, 한국과 중국 여대생들의 스킨케어 화장품 구매행동을 규명하기 위해 AMOS를 활용한 구조방정식 모델을 통해 연구모형의 적합도를 파악하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한중 여대생들의 정보 보장 서비스, 품질인증 서비스, 타인의 평가, 정보를 쉽게 얻는 과정, 정확한 정보를 확인하는 과정 요인만이 유의한 차이가 있다는 것이다. 둘째, 한중 여대생들의 스킨케어 화장품 구매경로 선택은 모두 유의한 차이가 있다는 점이다. 셋째, 한중 여대생들의 지각된 위험 요인, 지각된 가치 요인이 모두 유의한 차이가 있음이 발견되었다는 것이다.
넷째, 한국 대학생들의 스킨케어 화장품의 이용동기는 15개 항목의 4개 요인으로 나타났고 중국 대학생들의 스킨케어 화장품의 이용동기 역시 15개 항목의 4개 요인으로 나타났다는 점이다. 다섯째, 한국 여대생들의 스킨케어 화장품 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 변인은 주관적 규범, 태도인 것으로 나타났으며 중국 여대생들의 스킨케어 화장품 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 변인은 인지된 행위통제, 집단규범으로 밝혀졌다는 것이다.
여섯째, 한국 스킨케어 화장품의 중국 시장 마케팅 전략 제안 결과 해당 전략을 '화장품 브랜드 이념 및 인지도 제고의 단계', '화장품 구매경로 선정의 단계', '화장품 홍보 플랫폼 및 기준 설정의 단계', '화장품 판매 실험의 구축 단계'의 5단계로 제시했다는 것이다. 반면에 중국 화장품의 한국 마케팅 전략은 4단계로 구분되었는데, '화장품 컬래버 브랜드 선정 단계', '화장품 상품 개발의 단계', '화장품 홍보 플랫폼 및 구매경로 선정의 단계', '화장품 운영 실험의 구축 단계'가 그것이다.