전 세계적으로 환경오염과 공해의 문제가 주요 사회적 이슈로 등장함에 따라 관광산업에 있어서도 기존의 대중관광을 탈피한 자연관광·녹색관광·지속가능한 관광·생태관광 등 환경문제를 고려한 관광 형태가 나타나기 시작하였다. 그 중에서 생태관광은 전통적인 관광의 환경 및 사회문화적인 부작용을 최소화한다는 측면에서 지속 가능한 관광개발의 대표적 유형으로 주목받고 있다. 또한 최근 한국에서는 생태관광 10대 모델지 지정과 전라북도 1시군 1생태관광지 등의 녹색생태, 관광자원 개발 사업들이 추진되고 있으며 자연생태 지역이 관광자원으로서의 중요성이 대두되고 있다.
생태관광 분야의 관심 증가와 발달에 따라 관련 연구 또한 증가하고 있다. 그러나 관광객의 관광행동의사 결정에 중요한 생태관광동기에 대한 연구는 상당히 부족한 실정이다. 이러한 생태관광을 효과적으로 활성화시키기 위해서는 관광객들의 내면적인 심리적 차원의 관광동기를 파악하는 것은 관광활동을 예측하고 미래행동을 예측할 수 있는 매우 중요한 일련의 과정이다.
따라서 본 연구에서는 생태관광객들의 의사결정과정에 영향을 미치는 생태관광 동기와 그들이 경험하는 가치에 따라 관광 태도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 파악해보고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 먼저 문헌 연구를 통해서 생태관광동기, 경험가치, 관광태도, 재방문 의도에 대한 개념을 이론적으로 고찰한 다음에 통계프로그램은 SPSS 26.0과 AMOS 23.0을 이용하여 실증적 연구하였다.
연구한 결과는 생태관광의 동기 중 지적/미적추구 동기를 가진 고객이 긍정적인 경험가치와 긍정적인 관광태도를 거쳐 재방문 의도가 가장 높게 나타났으며, 그 다음이 도전/자아실현 동기, 활동 동기 순으로 나타났다. 그러므로 생태관광지의 재방문 의도를 높이기 위해서는 생태관광의 동기를 높게 갖게 하여 긍정적인 경험가치를 갖게 하고 이것이 다시 긍정적인 관광태도를 갖게 하여 궁극적으로 재방문 의도를 높일 수 있다는 것이다. 따라서 생태관광지의 재방문 의도를 높이기 위해서는 생태관광동기를 높이고 노력이 필요하다고 하겠다.