O2O 서비스는 2010년 미국의 IT분야의 온라인 매체인 'Tech Crunch'에서 TrialPay의 CEO인 Alex Rampell에 의해 처음으로 언급되었으며, 협의의 O2O는 Online to Offline, 즉 온라인으로 고객을 유치하여 오프라인 커머스를 지원하는 것을 뜻하고, 광의의 O2O 개념은 Online to Offline, Offline to Online, 즉 온라인에서 오프라인으로의 연결, 오프라인에서 온라인으로의 연결 모두를 의미하며 현재는 광의의 관점에서 보는 시각이 일반적이다.
그리고 전 세계적으로 코로나19 바이러스가 발생하면서 노동, 의료, 교육, 문화와 예술 등 사회 전반에 걸쳐 생활 방식의 변화를 주고 있다. 코로나19 바이러스가 다시 확산될 수 있어 무의식중에도 비대면의 수요가 증가하고 있는데, 이것이 바로 언택트 경제(untact economy) 시대라 할 수 있으며, 언택트 경제기반 온라인 플랫폼 안에서 상품과 서비스가 경쟁적 우위를 다툴 것으로 예상된다.
이에 본 연구에서는 한국과 중국의 백화점의 O2O 서비스 이용자를 대상으로 백화점의 O2O 서비스 특성이 지각가치, 신뢰와 만족에 미치는 영향과 이에 따른 재이용의도를 살펴보고자 한다. 즉, 백화점의 O2O 서비스 이용자의 백화점 O2O 서비스 특성에 대한 지각가치와 신뢰, 만족 및 재이용의도에 대해 분석한다. 또한 O2O 서비스 특성이 지각가치, 신뢰, 고객만족과 재이용의도의 관계에 대해 한국과 중국 간에 차이가 있는지에 대해 분석하고자 한다. 나아가 연구결과를 바탕으로 중국시장에 진출하는 한국기업들에게 현지화를 위한 유용한 자료를 제공할 수 있는 토대를 마련하는 것이 본 연구의 목적이다.
이를 위하여 본 연구에서는 한국과 중국 백화점의 O2O 서비스 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하여, 현재 이용자들의 백화점 O2O 서비스에 대한 이용과정에서 지각하는 특성, 지각가치 및 신뢰 등을 연구하고, 나아가 백화점 O2O 서비스 통해 지각하는 이용자의 만족과 재이용의도를 연구하였다. 또한 연구목적에 부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 백화점 O2O 서비스 이용자의 O2O 서비스 특성, 지각가치, 신뢰, 고객만족 및 재이용의도의 이론적 근거를 추출하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수행하였다.
가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확인한 후 한국과 중국의 백화점 O2O 서비스 이용자들을 대상으로 설문지를 배포하고 수집된 설문자료를 기초로 하였다. 수집된 설문자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 빈도분석 및 다중응답분석을 통해 표본의 특성과 O2O 서비스 이용행태를 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상관관계분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목을 바탕으로 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연구결과의 학문적, 실무적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속 연구들의 과제들을 제안하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 백화점 O2O 서비스 특성이 지각가치와 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과, 한국은 가설1과 가설2의 검증결과 백화점 O2O 서비스 특성(용이성, 유용성, 상호작용성, 안전성, 정보성, 경제성)이 지각가치 및 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 백화점 O2O 서비스 특성에 대한 긍정적 평가가 지각가치와 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 것으로 해석할 수 있다. 중국도 한국과 같은 결과를 나타내었다.
둘째, 백화점 O2O 서비스에 대한 지각가치는 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과, 한국은 가설3의 검증 결과 백화점 O2O 서비스에서의 지각가치는 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 백화점 O2O 서비스 이용자의 지각가치가 신뢰를 높이는 것을 의미한다. 중국도 한국과 같은 결과를 나타내었다.
셋째, 지각가치는 고객만족에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과에서 한국은 가설4를 검증한 결과 지각가치가 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 긍정적 지각가치가 고객만족에 영향을 미친다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 중국도 한국과 같은 결과를 나타내었다.
넷째, 신뢰가 고객만족에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과에서 한국은 가설5를 검증한 결과 유의한 정(+)의 영향 관계를 확인하였다. 이는 백화점 O2O 서비스에 대한 이용자들의 신뢰 수준이 높을수록 백화점 O2O 서비스에 대한 고객만족도가 높아진다는 결과로 해석할 수 있다. 중국도 한국과 같은 결과를 나타내었다.
마지막으로 고객만족이 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구결과에서 한국은 가설6을 검증한 결과 백화점 O2O 서비스에 대한 고객만족이 재이용의도에 유의한 정(+)의 영향관계가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 이용자의 만족수준이 높을수록 백화점 O2O 서비스 재이용의도가 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 중국도 한국과 같은 결과를 나타내었다.
본 연구에서는 백화점 O2O 서비스 특성을 측정하는데 6가지 특성 차원을 척도로 이용하여 신뢰성과 타당성을 확인하였고, 또한 O2O 서비스 특성의 6가지 하위차원을 규명하고, 지각가치, 신뢰, 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향 관계가 모두 유의함을 검증하였다. 이러한 결과는 구성요인들의 상대적 중요성 등을 확인함으로서 향후 백화점 O2O 서비스의 활성화에 있어 실무적인 가능성을 확인하였는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.