현재 전 세계의 기업, 정부, 공공기관 등에서 전자상거래가 급속도로 확산되고 있으며 이에 따라 거래물품이 배송되는 물류서비스도 급성장을 하고 있다. 이런 현 상황에서 중국과 한국의 온라인 쇼핑 시장에서 물류서비스 품질이 소비자의 만족도와 신뢰, 태도적 충성도에 미치는 영향을 분석하는 것이 매우 중요한 의미를 갖는다.
본 연구의 목적은 설문조사를 통해 한중 전자상점 사용자들의 물류서비스 품질에 대한 고객만족과 신뢰가 태도적 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 그리고 그 결과를 통해 한중 전자상점이 어떠한 노력을 해야하는지 제시하고자 한다.
본 연구는 선행연구를 통해 전자상거래의 개념 및 정의, 물류서비스의 품질, 고객만족이론, 신뢰이론, 태도충성도 등에 대한 개념과 이론적 고찰을 통해 물류서비스 품질의 구성요인을 설정하고, 물류서비스 품질과 고객만족, 물류서비스 품질과 신뢰, 고객만족과 태도적 충성도, 신뢰와 태도적 충성도 간 관계에 대한 연구모델과 가설을 제시하였다. 연구모델과 가설 검증을 위한 설문지를 구성하고 총 400개(중국, 한국 각각 200개) 설문결과에 대한 통계분석을 실시한 결과, 중국의 경우, 물류서비스 품질 요인 중 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 요인은 주문불일치 처리였고, 가장 많은 영향을 미치는 요인은 정보품질로 나타났다. 신뢰의 경우 주문절차가 전자상거래에 대한 신뢰형성에 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 고객만족과 태도적 충성도 간의 관계는 유의하였지만, 신뢰와 태도적 충성도간의 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러므로 중국의 경우 물류서비스 품질향상을 위해서는 고객만족 제고 방안을 적극 활용해야 할 것이다.
한국의 경우, 물류서비스 품질 요인 중 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 요인은 정보품질이었고, 가장 많은 영향을 미치는 요인은 주문 정확성을 나타났다. 신뢰의 경우 주문불일치가 전자상거래에 대한 신뢰형성에 가장 많은 영향을 미친 것으로 나타났다. 한국의 경우 고객만족과 태도적 충성도 간의 표준경로계수가 0.583으로 매우 높게 나타나 중국보다 더욱 고객만족이 태도적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한국과 중국 전자상거래 회사들은 모두 물류서비스 품질을 통해 태도적 충성도를 높이기 위해서는 신뢰보다는 고객만족을 높이는 방안을 마련할 필요가 있다.