소비자들의 라이프스타일 변화로 더욱 편리한 쇼핑환경을 선택하게 되면서 온라인 쇼핑시장이 활성화를 띠면서 시장규모 역시 빠르고 확장하고 있다. 온라인 쇼핑시장 환경 가운데 인터넷 플랫폼은 인터넷 정보기술을 통해 새로운 산업계의 생태계를 형성하면서 경쟁구도의 중심에 서게 되었다. 기업들은 다양한 정보 및 서비스를 일상생활에서 쉽게 접할 수 있게 해주는 매개체인 인터넷 플랫폼이라는 비즈니스 조직을 통해 새로운 가치를 창출하기 새작하면서 플랫폼 경제는 이미 새로운 경제 모델과 시장 형태가 되었다. 2021년 6월 중국 네티즌 규모는 10억 1100만명, 인터넷 보급률은 71.6%, 휴대전화 이용자 규모는 10억 700만 명, 네티즌의 휴대전화 인터넷 이용률은 99.6%.이다. 또한 2021년 6월 기준으로 중국 인터넷 쇼핑 이용자 규모는 8억 1200만 명이며 이는 네티즌 전체의 80.3%를 차지하고 있는데 중국인의 인구 가운데 10억 명의 사용자가 인터넷에 접속하여 세계에서 가장 방대하고 활발한 디지털 사회를 형성하고 있다.
2018년 제1차 00후가 대학생이 되면서 이들은 소비 독립, 경제적 독립을 하게 되었고, 모바일 네트워크가 빠르게 발전하는 디지털 시대에 태어난 세대인 이들의 인터넷 침투율은 95%에 이르고 있다.
00후는 의식주 소비지출은 이미 90후, 80후 보다 훨씬 많았고 물질생활에 대한 수요와 정신적 수요를 만족시키는 새로운 문화상품에 관심이 높아 미래의 소비 주력이 되고 있으며, 여성 00후는 차세대 소비의 주역 산업계의 높은 관심을 받고 있다. 여성 00후들의 인터넷 플랫폼을 통한 주문량은 전체의 51%를 차지하면서 지속적으로 증가추세이고, 점점 더 많은 인터넷 플랫폼은 00세대의 구매태도에 관심을 가지고 있다.
이에 본 연구는 중국 00후 여대생 소비자들을 대상으로 패션제품 구매시 인터넷 플랫폼의 특성이 구매만족 및 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가와 그리고 구매만족과 재구매 의도에 대한 관계를 모색하고자 한다. 이 연구를 위하여 인터넷 플랫폼을 이용한 경험이 있는 중국 00후 여대생 소비자들을 대상으로 설문지 조사를 실시하여 인터넷 플랫폼의 특성, 구매만족, 재구매 의도 간의 관계를 연구하였다. 또한 연구목적에 부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 중국 00후세대의 특성과 인터넷 플랫폼, 구매만족, 재구매 의도의 이론적 근거를 추구하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수행하였다.
가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확인한 후 한국과 중국 00후 여대생을 대상으로 2021년 3월 15일부터 2021년 3월 30일까지 설문지를 배포하고 수집된 설문 자료를 기초로 하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 그리고 빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach's α계수를 사용하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상관관계분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목을 바탕으로 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다.
최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연구결과의 현실적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속 연구들의 과제들을 정리하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 독립변수는 인터넷 플랫폼 특성의 제품특성(가격, 품질, 다양성), 서비스특성(편리성, 안전성, 상호작용성, 오락성), 정보특성(정보성, 최신성, 정확성), 유명도(진실성, 매력성, 전문성)은 13개 요인으로 구성되었고 종속변수는 구매만족 및 재구매 의도 요인으로 구성되었다. 또한 구성 개념에 대한 신뢰성과 판별타당성은 모두 기준치를 충족하는 것으로 나타났으며, 가설을 검증하기 위해 이론적으로 제시한 연구모형의 적합도를 확인한 결과, 전반적으로 만족한 수준으로 나타났다.
둘째, 인터넷 플랫폼 특성이 구매만족에 미치는 영향관계에서 제품특성의 품질, 다양성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 서비스 특성의 안전성, 상호작용성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 정보특성의 정확성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 유명도의 진실성, 매력성은 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스특성, 정보특성, 유명도는 구매만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인터넷 플랫폼 특성이 재구매 의도에 미치는 영향관계에서 제품 특성의 가격은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 유명도의 진실성, 매력성, 전문성은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품특성, 정보특성, 유명도는 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구매만족이 재구매 의도에 미치는 영향관계에서 구매만족은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실증분석 결과가 갖는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기업은 패션제품의 구매를 통해 구매만족을 고취하기 위해 다양한 요인 중 품질, 다양성, 상호작용성, 안전성, 정확성, 진실성과 매력성 등을 최우선으로 고려하여야 할 것이며, 이외 서비스특성, 정보특성, 유명도 등도 고려하여야 할 것이다.
둘째, 기업은 패션제품의 구매를 통해 재구매 의도를 고취하기 위해 다양한 요인 중 가격, 진실성, 매력성, 전문성과 구매만족 등을 최우선으로 고려하여야 할 것이며 더불어 제품특성, 정보특성, 유명도를 최우선으로 고려하여야 할 것이다.
이 같은 연구결과는 인터넷 플랫폼에서 패션제품 마케팅 전략에 대한 중요한 실무적 정보를 제공하기 위한 것이지만, 인터넷 플랫폼에서는 패션제품 구매 경험에 따라 중국 00후(後) 여대생 소비자에 대한 선행 연구가 부족하기 때문에 설문 측정도구의 문항구성에 어려움이 많았다. 따라서 향후 인터넷 플랫폼에서 패션제품 구매를 조사할 때 중국 00후(後) 여대생뿐 아니라 다양한 연령대를 대상으로 한 측정 도구 개발을 중심으로 확대해야 한다.