한푸는 한족의 형성에 따라 형성되고 발전에 따라 형성된 의복으로, 중국인의 인구 가운데 가장 인구 비중이 높은 한족의 전통복식이며 약 4000년의 역사를 가지고 있다.
21세기 들어 중국의 경제적, 사회적 발전과 민족정신의 각성으로 중국 소비자는 전통문화에 관한 관심이 높아지면서 한푸가 부흥하기 시작했다. 특히 최근 10년간 한푸산업 및 한푸문화가 유례없이 눈부시게 성장하고 있는 사회환경적 추세로 한푸제품의 활성화로 중국에 대한 자긍심과 경제적 능력이 높은 90후, 00후 세대 여성은 주요 소비자로 급부상 하였다.
그럼에도 불구하고 현재 학계의 대부분 한푸에 관련한 연구는 역사적, 문화적, 디자인적 측면에서 이루어지고는 있으나, 한푸제품에 대한 마케팅 측면에서의 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 패션마케팅 측면에서 한푸제품을 연구하기 위해 패션제품, 제품속성, 한푸, 치파오, 한복, 소비자 태도, 인지, 호감, 몰입, 애착, 구매의도, 구전의도 등의 선행연구를 바탕으로 한푸제품 속성과 소비자 태도, 구매의도 등 요인을 선별하여 고찰하였다. 그리고 중국의 90후, 00후 세대 여성 소비자를 중심으로 설문조사를 통해 한푸제품에 대한 다양한 속성, 소비자 태도와 구매의도에 대한 관계 연구를 통하여 한푸 패션관련 산업 및 기업에 유용한 시사점을 제공하기 위해 진행하였다.
또한. 한푸제품 속성, 소비자 태도와 구매의도 간의 관계를 규명하기 위해 연구모형과 가설을 설정하였으며, SPSS와 AMOS 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식 분석을 실시하였다.
본 연구의 결론을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 중국의 90후, 00후 세대 여성 소비자를 대상으로 한푸제품 속성에 따른 소비자 태도의 인지와의 관계를 분석한 결과, 한푸제품 속성의 경제성, 문화성, 실용성 요인이 소비자 태도의 인지 요인에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 한푸제품 속성의 착용감과 디자인 요인은 소비자 태도의 인지 요인에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하지 못하였다.
둘째, 한푸제품 속성과 소비자 태도의 호감과의 관계를 분석한 결과, 한푸제품 속성의 착용감, 문화성, 디자인 및 실용성 요인이 소비자 태도의 호감 요인에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 한푸제품 속성의 경제성 요인은 소비자 태도의 호감 요인에 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
셋째, 중국의 90후, 00후 세대 여성 소비자에 대상으로 한푸제품 속성에 따른 구매의도와의 관계를 분석한 결과, 한푸제품 속성의 착용감, 문화성, 디자인, 실용성 요인이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면 한푸제품 속성의 경제성 요인은 구매의도에 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 중국의 90후, 00후 세대 여성 소비자를 대상으로 소비자 태도에 따른 구매의도와의 관계를 분석한 결과, 소비자 태도의 인지와 호감 요인이 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
본 연구의 시사점은 한푸제품의 '착용감', '문화성', '디자인'과 '실용성' 특성을 부각시키거나 이들 속성을 고려하여 구매의도를 직접적으로 증가시킬 수 있음으로 알 수 있었다. 또한 한푸제품의 '경제성', '문화성', '실용성'을 강조하여 한푸제품의 인지수준을 높이고 간접적으로 구매를 증대시킬 수 있도록 하는 노력이 필요함을 알 수 있었다. 나아가 한푸제품의 '착용감', '문화성', '디자인', '실용성' 요인을 강조하여 한푸제품의 호감도를 높임으로써 간접적으로 구매를 증대시킬 수 있도록 하는 전략적 접근이 필요함을 알 수 있었다.