본 연구는 새로운 기술과 서비스의 사용의도를 예측하는 데 유용한 분석 도구인 기술수용모델(TAM, Technology Acceptance Model)과 미디어 사용자의 동기에 의한 미디어 이용행위와 효과를 분석하는 데 유용한 이론적 틀인 이용과 충족 이론(Uses & Gratification Theory)을 접목한 융합 모델을 통해 한국과 중국 대학생들의 틱톡(TikTok)에 대한 만족도와 사용의도를 검증하고자 하였다.
첫째, 사용자의 특징을 이용동기, 유용성, 용이성, 만족도 및 사용의도 5가지 측면으로 나누어 분석함으로써 사용자가 짧은 동영상 앱을 사용하는 이유를 알아본다. 이를 통해 제품 기능의 지속적인 개선과 최적화, 나아가 시장 경쟁력을 제고할 수 있는 방향을 모색할 수 있을 것이다. 둘째, 틱톡에 대한 만족도 및 사용의도를 파악함으로써 사용자 경험을 향상시키고 더 많은 신규 사용자를 확보 및 유지하기 위한 참고 근거를 얻고자 한다. 셋째, 틱톡의 이용동기, 유용성, 용이성, 만족도 및 사용의도의 내재적 관계와 영향을 분석함으로써 짧은 동영상 앱의 기능 개선 및 디자인 최적화를 위한 아이디어와 방향을 제공하고자 한다. 마지막으로 한·중 양국 대학생 사용자 간 차이를 비교함으로써 차별화된 최적화 방안을 제시하고자 한다.
상기 연구 수행을 위하여 선행 연구를 토대로 연구 모델을 설정하고 연구 모델을 구성하는 연구가설을 수립하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 틱톡 사용자들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 한국 395부, 중국 407부, 총 802부의 회수된 설문지의 데이터를 중심으로 실증분석을 실시하였다.
본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 결론을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 설문에 응답한 틱톡 사용자들의 인구통계학적 특성은 한·중 양국 모두 18~25세의 4년제 종합대학에 재학 중인 대학생이 주를 이루고 있으며 이러한 설문 모집단을 설정한 이유는 젊은 층이 다른 연령층보다 새로운 정보통신 방식에 대한 기대와 적응력, 새로운 변화에 대한 수용도가 상대적으로 더 높기 때문이다. 이를 고려하여 본 연구 모델의 적합성을 높이기 위해 실험 집단을 한정하였다.
둘째, 한국 대학생의 틱톡 이용동기는 크게 소통/일상 동기와 재미/오락 동기 2개 요인으로 나눌 수 있으며 중국 대학생의 틱톡 이용동기는 소통/일상 동기, 재미/오락 동기, 현실회피 동기 3개 요인으로, '현실회피 동기'라는 한국과의 차이점을 보였다.
셋째, 한국 틱톡 사용자의 이용동기가 틱톡에 대한 유용성, 용이성에 미치는 영향을 확인한 결과, 소통/일상 동기는 유용성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 재미/오락 동기는 유용성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 소통/일상 동기는 용이성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 재미/오락 동기는 용이성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 한국 사용자는 오락적 수요가 지속적으로 충족됨과 동시에 틱톡이 유용하고 편리하다는 이미지를 지니고 있었다. 중국 틱톡 사용자의 이용동기가 틱톡에 대한 유용성, 용이성에 미치는 영향을 확인한 결과, 소통/일상 동기는 유용성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 재미/오락 동기는 유용성에 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현실회피 동기는 유용성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤고, 소통/일상 동기는 용이성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 재미/오락 동기는 용이성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤다. 현실회피 동기는 용이성에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤지만, 일부 중국 사용자들은 틱톡의 오락성이 유용하다고 생각하지는 않는 것으로 나타났으며 이는 해당 사용자들이 틱톡을 현실회피의 수단으로 삼고 있을 가능성을 말해준다.
넷째, 유용성과 용이성 간 관계에 대한 가설을 검증한 결과, 한국과 중국 모두 지각된 용이성과 지각된 유용성 간 유의한 관계가 있음을 알 수 있었다. 즉 사용자가 느끼는 유용성 수준이 높을수록 사용자의 틱톡 사용빈도 증가 등 지각 의지가 강했으며 이는 다시 유용성에 영향을 주어 TAM에서 제시한 이론들과 일치하는 결과를 보였다.
다섯째, 한·중 양국 틱톡 사용자의 유용성은 사용자의 만족도뿐만 아니라 사용의도에도 직접적인 영향을 준다. 한국의 경우, 사용자가 느끼는 용이성은 만족도과 사용의도에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤으며 중국 역시 사용자의 용이성이 만족도에 직접적인 정적(+) 영향을 미쳤지만, 사용의도에는 직접적인 영향을 미치지 않았다.
여섯째, 한국과 중국 틱톡 사용자 모두 만족도가 사용의도에 정적(+) 인 영향을 미치는 것으로 나타났다.