호텔 레스토랑에서의 와인은 일반 와인에서부터 고급 와인에 이르기까지 다양하게 준비되어 있고 이용객에게 와인 판매를 유도하기 위해 호텔 식음료 담당자들은 많은 노력을 하고 있다. 최근에 호텔 레스토랑에서 와인을 구매하는 사람들이 빠르게 늘고 있다. 그러나 호텔이용객들이 수많은 음료 중에서 왜 와인을 선택하는가에 대한 심리적 요인들이 중요함에도 기존의 연구들은 이에 대해선 부족하다고 할 수 있다.
호텔 레스토랑에서의 와인 판매와 더불어 와인을 선택하는 있어서 레스토랑의 이용객들의 구매 행동에 대하여 다양한 시선으로 접근하는 것이 필요하다. 그러므로 본 연구는 호텔이용객의 와인선택속성과 와인 브랜드 이미지와 와인 브랜드 태도 및 와인 브랜드 충성도간의 영향을 확인해보고자 한다. 이런 결과는 앞으로의 국내 호텔기업에서 와인의 판매에 대한 영업전략을 수립하는데에 필요한 자료가 될 것으로 사료된다.
따라서 본 연구에서는 호텔이용객의 와인선택속성과 브랜드 이미지, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도와의 영향관계를 확인해보고자 변수들간의 구조적 관계를 실증적으로 검증해 보았다.
본 연구에서는 설정된 가설 검증을 위하여 선행연구 고찰을 하였으며, 이를 통해 조작적 정의를 도출하고 설문지를 작성하였다. 또한, 본 조사 전에 예비 조사를 통하여 설문의 내용이 모호하거나 이해가 어려운 부분을 수정 및 보완하였다.
가설검증 전 측정항목의 타당성을 확보하기 위하여 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였고, 이를 통해 도출된 관측변수와 잠재변수를 활용하여 구조방정식 모형을 검증하였으며, 구체적인 가설의 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 인구통계적 특성으로는 성별에서 남성고객이 다소 많았고, 연령별에서는 설문에 응답한 고객은 40대가 가장 많이 분포되어 있었으며, 결혼여부에서는 기혼이 미혼보다 높게 분포하였다. 그리고 직업별에서는 회사원이 가장 많은 비율을 차지하고 있었다.
둘째, 외생변수인 와인선택속성과 내생변수인 브랜드 이미지에 대한 영향 관계에서 와인선택속성의 가격, 품질 및 생산지 요인은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 추천은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다.
셋째, 외생변수인 와인선택속성과 내생변수인 브랜드 태도에 대한 영향 관계에서 와인선택속성의 가격, 품질 및 생산지 요인은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 추천은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
넷째, 와인에 대한 브랜드 이미지와 태도적 충성도와 행동적 충성도에 대한 영향 관계에서 브랜드 이미지가 태도적 충성도와 행동적 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 와인에 대한 브랜드 태도와 태도적 충성도와 행동적 충성도에 대한 영향 관계에서 브랜드 태도가 태도적 충성도와 행동적 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 호텔 레스토랑의 와인선택속성은 와인에 대한 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 영향을 미치므로 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도를 향상시키기 위해서는 호텔 레스토랑은 지속적으로 와인선택속성 요인의 품질을 개선하기 위한 지원과 노력이 요구된다.