오늘날 4차 산업혁명기술 시대에 미디어와 콘텐츠의 결합, 리믹스 애플리케이션, 태그, 웹 포럼 및 게시판, 고객 평가 및 평가 시스템, 가상 세계, 블로거, 블로그, 온라인 비디오 등과 같은 일련의 새로운 기술 애플리케이션이 관광산업에 기반이 되고 있다. 더불어 4차 산업혁명기술을 이용한 현대 관광소셜미디어는 관광객들의 거의 모든 활동 측면을 지원하는 경향이 증가함에 따라, 소셜 미디어에 있어서의 관광객의 행동과 그 영향 메커니즘에 대한 관심은 지대하며 동시에 연구의 필요성이 강조된다.
따라서 본연구의 목적은 관광소셜미디어 이용동기, 관광소셜미디어 고객경험, 몰입, 만족 그리고 재이용의도 간의 구조적 영향관계를 규명함으로써 관광소셜미디어를 이용하는 관광객 행동을 심층분석하고자 한다. 그 분석 결과에 의거하여 관광마케팅전략을 수립하고자 함이 본연구의 궁극적 목적이다.
본 연구는 관광소셜미디어 이용동기, 관광소셜미디어 고객경험, 몰입, 만족, 재이용의도 간의 구조적 영향관계를 객관적으로 검증하였다. 그에 따른 연구결과를 기반으로 하여 향후 관광소셜미디어의 발전방향을 제시함이 본 연구의 목적이다. 먼저 이 변수들 간의 영향관계를 실증 분석하여 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관광소셜미디어 이용동기는 몰입에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광소셜미디어 고객경험은 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관광객 만족은 관광객 재이용의도에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과로서, 관광소셜미디어 이용동기, 관광소셜미디어 고객경험, 몰입, 만족, 재이용의도 등의 영향관계는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 본 연구에 적용된 변수들 간의 인과관계 또한 매우 높은 수준의 긍정적 영향관계를 가지는 것으로 분석되어졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 관광객들은 여행을 시작하기 전 인터넷에서 여행 정보(예로서 여행 후기, 여행지 정보, 여행 가격 등)를 조회하고, OTA(On-Line Travel Agency) 사이트에서 관광상품을 예약하고, 전화로 관련 사항을 물어 알아보기도 한다. 현지 여행 도중에서 관광객들은 휴대폰, 모바일 인터넷을 이용하여 위치기반 서비스를 이용한 실시간 관광느낌을 소셜 미디어에 올려 공유한다. 여행이 끝난 후 관광객들은 소셜 미디어(인스타그램, 후기 사이트)나 온라인 관광 까페 등에 사진, 여행꿀팁, 여행 노하우 등을 올린다. 이러한 데이터와 자료들은 관광객들의 이용 동기를 연구하는데 중요한 데이터가 된다. 관광관련 소셜미디어의 이용 동기에 관한 철저한 분석은 이러한 데이터를 기반으로 해서 이루어짐을 발견하였다. 따라서 관광소셜미디어에서의 고객들의 여행정보(특히 여행후기 등)를 기반으로 한 경영전략이 이루어져야 할 것이다. 향후 이 분야의 경영전략으로서 간과해서는 안될 사항으로 강조하고자 한다.
둘째, 소셜미디어는 온라인상에서 고객의 구매의사결정 과정을 고객차원에서 파악을 할 수 있다는 장점을 가지고 있다
셋째, 관광소셜미디어는 신속한 고객의사결정이 가능하도록 하는 역할을 발휘할 수 있다.
넷째, 관광은 빈도가 낮고 금액이 높은 종류의 소비 항목이기에, 소비자들은 이러한 결정을 할 때 신중히 생각하게 된다.