표제지
논문요약
목차
제1장 서론 11
제1절 연구 배경 및 목적 11
제2절 연구 방법 및 구성 14
제2장 이론적 배경 17
제1절 라이브 커머스의 개념 및 특성 17
제2절 인플루언서 특성 21
제3절 고객참여 26
제4절 상황요인 29
제5절 지각된 신뢰 31
제6절 지각된 위험 33
제7절 구매의도 34
제3장 연구설계 및 연구방법 36
제1절 연구의 개념적 모형 36
제2절 연구가설의 설정 37
1. 인플루언서 특성과 지각된 신뢰 및 위험의 관계 37
2. 고객참여와 지각된 신뢰 및 위험의 관계 39
3. 상황요인과 지각된 신뢰 및 위험의 관계 40
4. 지각된 신뢰 및 위험과 구매의도의 관계 41
제3절 변수의 조작적 정의와 측정 42
1. 인플루언서 특성 44
2. 고객 참여 45
3. 상황 요인 46
4. 지각된 신뢰 48
5. 지각된 위험 49
6. 구매 의도 50
제4절 연구대상 및 분석방법 50
제4장 실증분석 52
제1절 표본의 인구 통계적 특성 52
제2절 신뢰성 및 타당성 분석 55
1. 탐색적 요인분석 55
2. 확인적 요인분석 60
3. 상관관계분석 63
제3절 연구가설의 검증 65
1. 연구모형의 검증 65
2. 연구 가설 검증 66
제5장 결론 71
제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 71
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 75
참고문헌 78
부록 88
부록 : 한국어 설문지 88
부록 : 중국어 설문지 95
Abstract 102
〈표 3-1〉 설문지 구성 43
〈표 3-2〉 인플루언서 지명도의 측정항목 44
〈표 3-3〉 인플루언서 제품 관여도의 측정항목 45
〈표 3-4〉 사회적 현장감의 측정항목 45
〈표 3-5〉 몰입감의 측정항목 46
〈표 3-6〉 라이브 상황의 측정항목 47
〈표 3-7〉 동조심리의 측정항목 47
〈표 3-8〉 상호작용성의 측정항목 48
〈표 3-9〉 지각된 신뢰의 측정항목 49
〈표 3-10〉 지각된 위험의 측정항목 49
〈표 3-11〉 구매 의도의 측정항목 50
〈표 4-1〉 표본의 인구 통계적 특성 53
〈표 4-2〉 표본의 타오바오 라이브 이용 경험 54
〈표 4-3〉 탐색적 요인분석 56
〈표 4-4〉 측정변수의 신뢰도분석 59
〈표 4-5〉 확인적 요인분석과 61
〈표 4-6〉 연구변인 간 상관관계분석 64
〈표 4-7〉 구조방정식 모형분석의 적합도 66
〈표 4-8〉 연구가설 검증 결과 69
〈그림 1-1〉 인터넷 라이브방송 사용자 규모 및 사용률 12
〈그림 1-2〉 연구의 구성 16
〈그림 2-1〉 타오바오 라이브 초기 화면 19
〈그림 2-2〉 2020년 타오바오 라이브 현황 20
〈그림 2-3〉 타오바오 라이브 전체 카테고리 21
〈그림 2-4〉 리자치, 웨이아, 타오바오 "쌍쓰이 쇼핑 데이" 시청량 24
〈그림 3-1〉 연구의 개념적 모형 36
〈그림 4-1〉 구보방적식모형의 경로계수 결과 값 70