본 연구는 중국 라이브 커머스 시장이 급성장하고 있는 시점에서 이에 관한 연구의 부재를 인식하고 중국소비자들을 대상으로 라이브 커머스의 전반적인 특성, 특히 라이브 커머스를 이끌어가는 인플루언서의 특성과 고객참여, 상황요인이 신뢰와 위험 지각에 어떤 영향을 미치고 있는지, 그리고 지각된 신뢰와 위험이 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하여 시사점을 도출하고자 하는 목적으로 수행되었다. 본 연구의 주요 결과를 요약하고 그 의미를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 인플루언서 지명도, 사회적 현장감, 몰입감, 상황과 동조심리가 지각된 신뢰에 대한 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 인플루언서의 지명도, 사회적 현장감, 몰입감, 상황과 동조심리가 높을수록 지각된 신뢰가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 인플루언서 지명도, 상황, 상호작용성, 그리고 동조심리가 지각된 위험에 대한 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인플루언서 지명도, 상황, 상호작용성, 그리고 동조심리가 높을수록 지각된 위험이 낮아진다는 것을 의미한다. 또한 지각된 신뢰가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 위험은 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
이러한 결과는 높은 인플루언서 지명도, 사회적 현장감, 몰입감, 상황과 동조심리는 소비자의 신뢰를 높이고, 이를 매개로 소비자의 구매의도가 높아짐을 증명한다. 그리고 인플루언서 지명도, 상황, 상호작용성, 그리고 동조심리는 소비자의 지각된 위험을 줄이고, 이를 매개로 구매의도가 높아짐을 확인할 수 있다. 이를 통해 인플루언서의 높은 지명도와 높은 인기는 소비자들을 라이브방송으로 끌어 들이 는데 효과적이며, 라이브방송 중 사회적 현장감으로 대별되는 쇼핑 분위기가 신뢰와 위험 지각에 영향을 미쳐 라이브 커머스에서 소비자의 구매의도를 제고시킬 수 있음을 증명한다고 할 수 있다.
둘째, 라이브 커머스에서 인플루언서의 제품 관여도는 지각된 신뢰에 긍정적 영향을 미치지 않으며, 또한 지각된 위험에 부정적 영향을 미치지 않은 것을 확인할 수 있었다. 그리고 라이브 커머스에서 사회적 현장감은 가상공간에서의 쇼핑이라도 실제 쇼핑을 한 것처럼 느낄 수 있기 때문에 지각된 위험에 부정적인 영향을 미치지 않은 것을 확인할 수 있다. 또한 라이브 커머스에서 몰입감이 높아질수록 소비자들이 라이브 커머스에 집중하는 것으로 지각된 위험에 부정적인 영향을 미치지 않을 것이며, 상호작용이 높으면 판매자와 더 잘 소통할 수 있고, 따라서 지각된 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않음을 시사한다.