필환경, 그린슈머 그리고 제로 웨이스트, 이 단어들은 환경, 건강을 생각하는 가치소비를 지향하는 소비자의 증가에 따른 사회 트렌드 보여주는 단어들이다. 기업들은 친환경 이미지 제고 및 Environment(환경), Social(사회), Governance(지배구조)의 약자로 이루어진 ESG 경영 실현을 위해 '플라스틱 및 잉크 저감, 재생원료 사용, 비건제품 출시'와 같은 소비자들의 니즈 및 사회 트렌드에 적합한 제품 출시와 방안 제시를 위해 다양한 노력을 하고 있다.
본 연구에서는 ESG를 기반으로 한 안성탕면 패키지디자인 구성요소 변화가 브랜드 호감도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 하였으며, ESG(환경·사회·지배구조) 중요도 관련 국내외 설문 결과를 바탕으로 패키지디자인에서는 구현이 어려운 지배구조를 제외한 환경, 사회 요소를 중점으로 두고 연구를 진행하였다.
패키지 디자인 분야에서 '친환경'이라는 단어가 완전히 새로운 것이 아님이 분명하다. 선행연구를 고찰한 결과, 친환경 요소가 적용된 디자인은 로하스적 관점 디자인, 에코디자인, 그린디자인, 지속가능한 디자인 등 여러 가지 용어로 불리며 여러 가지 개념으로 종종 혼돈되어 사용되고 있으며 지속가능성과 친환경 기업 가치 제고를 목적으로 한다는 관점에서 'ESG를 기반으로 한 패키지디자인'과 비슷한 개념을 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 본 연구는 색상, 일러스트레이션과 같은 시각 요소의 변화로 단순히 환경적 요소만을 충족시키는 것을 넘어 인쇄 면적 최소화를 통한 잉크 저감, 포장 최소화와 같은 구성 요소의 변화를 통해 환경적, 사회적 그리고 경제적 요소를 모두 충족시키는 것이 목적이기에 앞서 언급한 친환경 요소가 적용된 디자인에 대한 선행연구와 차별점이 있다.
본 연구에서는 ESG를 기반으로 한 패키지디자인 구성요소 변화를 고찰해보고, 가치소비성향이 강한 20-30대 유입과 기업 가치 제고를 목적으로 지속적으로 3.1절, 한글날 캠페인과 같은 사회적 활동에 활용되고 있는 농심 안성탕면 패키지 디자인 리뉴얼을 제안하고자 한다. 이를 바탕으로 기존 패키지 디자인과 ESG를 기반으로 한 패키지 디자인 간의 차이와 변화 된 패키지디자인이 브랜드 호감도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 연구를 진행하고자 한다. 그 결과를 바탕으로 그 어떤 산업계보다 'ESG(환경·사회·지배구조)'를 가장 적극적으로 도입하고, 이를 주도적으로 선도해나가는 식품업계에서 ESG를 기반으로 하는 패키지를 통해 농심이 소비자에게 상품 이외에 어떤 가치를 더 줄 수 있는지와 어떤 요소를 고려하여야 하는지를 검증하여 'ESG를 기반으로 한 패키지 방향성'을 연구하여 패키지 디자인의 발전에 기여하고자 하였다.
ESG를 기반으로 한 패키지 디자인의 구성요소의 변화가 브랜드 호감도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 인쇄 면적 최소화 그리고 포장지 사용 최소화, 총 두 가지 방향성을 가지고 실험자극물 개발을 진행하였으며, 아이트래커를 활용한 예비조사를 통해 패키지디자인의 구성요소 변화에 따른 시각적 인지 우위 요소를 검증하고 디자인 개발에 참고하였다. 실험자극물은 기존 안성탕면 디자인과 리뉴얼 디자인 3개, 총 4가지로 구성되었다. 가설 검증을 위하여 본 연구에서 중요하게 사용되는 조절변수인 조사 대상자의 연령대에 일치하는 20대~60대를 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 본 연구의 가설 검증을 위한 통계분석 프로그램으로는 SPSS ver. 25.0을 사용하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, ESG를 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지디자인과 기존 안성탕면 패키지디자인에 대해 소비자의 브랜드 호감도와 브랜드 충성도는 차이가 나타날 것인지를 검증한 결과, ESG를 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인은 기존 안성탕면 패키지디자인 보다 브랜드 호감도와 브랜드 충성도 둘 다 높을 것으로 나타났다.
둘째, 기업 자체 친환경마크를 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인은 20-30대 소비자 여부에 따라 브랜드 호감도와 브랜드 충성도에서 차이가 나타날 것인가를 검증한 결과, 기존 안성탕면 패키지 디자인에 대한 브랜드 호감도 평균 점수는 20-30대가 40-60대에 비해 낮았으며 이는 통계적으로 유의하게 나타났다. 반면 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인에 대해서 20-30대와 40-60대의 브랜드 호감도 평균 점수 차이가 나타나지 않았으며, 20-30대와 40-60대 모두 기존 안성탕면 패키지 디자인에 대한 브랜드 호감도 보다 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인에서의 브랜드 호감도가 크게 상승되었음을 볼 수 있다. 이는 기업 자체 친환경 마크를 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인은 20-30대의 특정 젊은 연령대 뿐만 아니라 40-60대에게도 브랜드 호감도가 높게 나타났다고 할 수 있다. 또한 기업 자체 친환경마크 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인은 20-30대 소비자에게 브랜드 충성도가 높게 나타날 것인가를 검증한 결과, 위의 결과로 기존 안성탕면 패키지 디자인에 대한 브랜드 충성도 평균 점수는 20-30대가 40-60대에 비해 낮았으며 이는 통계적으로 유의하게 나타났다. 반면 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인에 대해서 20-30대와 40-60대의 브랜드 충성도 평균 점수 차이가 나타나지 않았으나, 20-30대의 브랜드 충성도는 기존 안성탕면 패키지 디자인과 비교했을 때, 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인의 브랜드 충성도가 상승한 것으로 나타났다. 반면 기존 안성탕면 패키지 디자인에 대한 브랜드 충성도가 20-30대 보다 다소 높았던 40-60대의 브랜드 충성도는 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인에 대해서 상승되었으나, 기존 안성탕면 패키지 디자인에 비해 통계적으로 유의미한 차이를 보이며 상승되었다고는 할 수 없다. 기업 자체 친환경마크 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인에 대한 브랜드 충성도는 모든 연령대에서 상승하였으나, 20-30대 브랜드 충성도만 상승 폭이 통계적으로 유의하게 나타났기에 기업 자체 친환경마크 적용한 리뉴얼된 안성탕면 패키지 디자인은 20-30대 소비자에게 브랜드 충성도가 높을 것으로 나타났다.
라면은 대표적인 저관여 제품 중 하나이다. 저관여 제품은 좋은 품질, 맛, 이미지와 신뢰성 등등이 쌓이면 소비자가 이것저것 따져보지 않고 관성적으로 항상 구매하던 제품을 쓰게 된다. 기존의 고객들은 제품이나 브랜드의 이미지 혹은 긍정적 이슈에 대해 호감도는 높아질 수 있지만 충성도는 크게 높아지지 않을 수 있다. 그러나 새로운 유입 고객에게는 호감도가 높아지면 충성도도 높아질 수 있다. 저관여 제품일수록 긍정적인 브랜드 호감도는 기존 고객의 브랜드 호감도 상승과 새로 유입되는 고객의 브랜드 호감도와 브랜드 충성도가 높아질 수 있다. 앞서 분석한 연구결과에 따르면 안성탕면과 농심이라는 브랜드는 오래되었고 다수의 사람들이 신뢰하는 브랜드 고 제품임을 알 수 있다. 이미 좋은 이미지와 신뢰가 쌓인 브랜드이고 제품이기에, 기존 안성탕면 패키지 디자인에 대한 호감도와 충성도는 40-60대가 20-30대 보다 훨씬 높았으나, 리뉴얼된 안성탕면에 대한 40-60대의 브랜드 호감도의 상승 폭이 큰 것에 비해 브랜드 충성도의 상승폭은 크지 않았다. 상대적으로 20-30대의 경우 브랜드 호감도와 브랜드 충성도 모두 40-60대에 비해 크게 상승한 것으로 나타났다. 이는 기존에 이미 충성도가 높은 사람에 비해 충성도가 낮았던 사람에게 호감도는 큰 영향을 줄 수도 있다는 것을 시사한다.
본 연구를 통해 가치소비성향이 강한 20-30대 유입을 위해서는 구매가 사회적 기여로 거듭날 수 있는 '착한' 브랜드라는 정체성을 확립하고, 디자인의 관점에서 개성있는 차별성을 갖추는 것이 핵심임을 알 수 있었다. 또한 구매력을 지닌 주요 고객을 유입하는 것도 중요하지만, 오랜 시간 좋은 이미지와 신뢰가 쌓여 다수의 사람들이 신뢰하는 브랜드고 제품인 경우 브랜드의 정체성을 잃지 않는 선에서 소비자에게 상품 이외에 어떤 가치를 더 줄 수 있는지 고찰하여야 함을 시사한다. 환경 그리고 건강을 생각하는 가치소비를 지향하는 소비자가 늘어나는 요즘, 그 어떤 산업계보다 ESG 도입에 적극적인 식품업계에서 차별화되는 패키지디자인 전략으로 경쟁적 우위를 가져가길 바란다.