많은 기업과 오프라인 매장은 대면 서비스를 위해 다양한 변화를 시도하고 있다. 오프라인 매장은 온라인 비즈니스가 강화됨에 따라 물건을 구매하고 결재하는 행위 대신 고객에게 경험을 제공하는 공간으로 변화하고 있다. 그러나 여전히 고객의 구매 여정 전반에 걸친 변화는 미흡한 실정이다. 기업은 고객의 구매 단계뿐만 아니라, 구매에 영향을 주는 고객 여정의 전 과정을 분석하고 이해하여 새로운 고객의 욕구와 행동을 온·오프라인 매장에 반영할 수 있어야 한다. 고객이 물건을 탐색하고 구매한 후 사용하는 전체 구매 여정에서 각각의 단계마다 중요시하는 가치가 다르므로, 이를 파악하기 위해 각각의 단계에 대한 고찰이 우선시 되어야 한다. 이에 본 논문에서는 고객 여정을 기반으로 화장품 산업을 분석하여, 오프라인 화장품매장이 어떻게 변화해야 하는지에 대한 서비스디자인 방향성을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 먼저 연구의 주 대상인 MZ세대가 중요시하는 소비가치를 파악하고, 화장품 구매 여정의 각 단계에서 요구되는 가치 및 개선점을 발견하였다. 또한 사례 조사를 통해 현재 오프라인 화장품매장의 화장품 소비가치별 구성요소들을 살펴보았다. 이후 심층 인터뷰와 정량조사를 통하여 화장품 구매 전반에 걸친 고객 여정을 파악한 후 각 단계별 추구하는 가치를 파악하였다. 이를 바탕으로 심층 인터뷰를 다시 진행하여 각 단계마다 지향하는 세부 요구사항을 파악하였다. 마지막으로, 연구에서 제안하는 서비스디자인에 대한 전문가 및 사용자 검증 인터뷰를 진행하여 실제 실용성에 대한 의견을 나누었다. 그 결과, 본 연구에서 제안하는 MZ세대를 위한 고객 여정 기반 화장품매장의 서비스디자인은 다음과 같다.
첫째, 오프라인 매장은 온라인에서 경험할 수 없는 지속적인 상담과 개인의 피부 상태와 퍼스널 컬러등을 기반으로 하며 전문 교육을 받은 직원으로부터 받을 수 있는 개인 맞춤형 서비스가 필요하다. 둘째, 고객 스스로 화장품을 테스트해보고 그 결과를 친구들과 공유하고 소통하며, 온라인 검색한 제품을 빠르게 테스트 해볼 수 있는 온·오프라인 연계 서비스가 필요하다. 셋째, 내가 사용하지 않은 새 제품을 새로운 가치로 창출시켜 스스로 새로움의 즐거움과 다양함의 즐거움을 느낄 수 있는 리셀 / 교환 서비스가 필요하다.
본 연구에서 제안한 서비스는 오프라인 매장에서 집중해서 변화해야 하는 영역을 다루고 있으며, 온라인 구매에서 불만족한 영역을 해소시켜 줄 수 있다. 실제로 여러 개의 서비스를 오프라인 매장에 반영하기 어려울 경우, 이 중 가장 효율적으로 활용할 수 있는 영역에 집중한다면, 비교적 빠르게 변화된 서비스를 고객에게 제공할 수 있게 될 것이다.
전 세계의 오프라인 매장들은 그 어느 때보다도 큰 도전에 직면해 있다. 그러나 새로운 기술과 도구, 그리고 디자인은 위협적인 질병으로부터 건강과 위생을 지켜줄 수 있고, 상호적 관계를 다시 이어줄 수 있다. 이에 현재의 오프라인 매장은, 당장 효율적으로 적용할 수 있는 검증된 해결책이 필요하다.