코로나19로 인한 일상생활 전반의 모습은 코로나 이전과 비교해 완전히 바뀌어 대면으로 진행하던 행사 및 공연 등이 온라인으로 이루어지고, 오프라인으로 진행하던 각종 이벤트가 잠정 중단 또는 비대면으로 진행되고 있다. 이러한 다양한 변화는 주류 문화에도 큰 영향을 미쳤으며, 10명 중 8명은 집 밖이 아닌 집 안에서 술을 마시는 것으로 나타난 조사 결과를 통해 술집과 식당을 이용하는 고객 비율이 눈에 띄게 감소함을 알 수 있다. 주종의 선호도 또한 변화된 양상을 보여 특히 20~30대 젊은 층에서 홈술과 혼술이 트렌드가 되었고, 와인에 대한 선호도가 많이 증가했다. 이러한 트렌드 흐름의 영향은 대형마트, 백화점을 넘어 편의점까지 확대되어 일시적인 붐이 아닌 미래의 와인 시장 트렌드를 이끄는 지표임을 말해준다. 이에 따라 시대가 변하고 세대가 바뀌는 흐름에 맞추어 MZ세대의 특성을 반영한 새로운 와인 라벨디자인 연구의 필요성을 느끼고 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다.
먼저 사례조사를 바탕으로 데일리 와인 라벨에 대해 알아보고 데일리 와인 라벨디자인을 텍스트 중심형, 이미지 중심형, 혼합형 디자인 표현유형으로 제작하여 소비자 태도에 따라 어떠한 영향을 미치는가를 실증하는 데 중점을 두었다. 조사 대상은 3만원 미만의 데일리 와인 구매 경험이 있는 MZ세대인 20대부터 30대까지 연령을 대상으로 표본을 구성하였다. 1차 실증연구에서는 데일리 와인에 대한 MZ세대의 인식조사 및 구매 경험, 디자인 선호도에 대한 응답을 알아보았다.
최종 설문조사에서는 데일리 와인 라벨디자인의 텍스트 중심형, 이미지 중심형, 혼합형 표현유형으로 3가지 실험자극물을 제작하여 피실험자들에게 노출한 후 소비자 태도에서 나타날 수 있는 반응에 대해 알아보기 위해 인지적, 감성적, 행동적 반응에 따라 단계별로 검증하였으며, 데이터 코딩(Data Coding) 후 SPSS Statistics 28.0을 사용하여 통계분석 하였다. 그 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 데일리 와인 라벨디자인 표현유형과 소비자 태도에 대해 조사한 결과, 텍스트 중심형, 이미지 중심형, 혼합형 와인 라벨디자인은 각각 인지적, 감정적, 행동 의욕적 요소일 경우 효과적인 디자인임으로 나타났다.
둘째, 데일리 와인 라벨디자인 표현유형과 연령에 대한 조사 결과, 와인 라벨디자인 표현유형은 연령에 따라 소비자 태도와 유의한 차이가 나타났다.
셋째, 데일리 와인 라벨디자인 표현유형과 성별에 대한 조사 결과, 와인 라벨디자인 표현유형은 연령에 따라 소비자 태도와 유의한 차이가 없음으로 나타났다.
넷째, 연령에 따른 데일리 와인의 적정 가격에 대한 인식 및 월 구매빈도의 관계를 조사한 결과, 정의 관계를 갖는 것으로 나타났다.
다섯째, 성별에 따른 와인 월 구매빈도에 대해 조사한 결과, 성별에 따라 유의한 차이가 있음으로 나타났다. 반면 와인의 적정 가격에 대한 인식, 와인 라벨 확인 여부, 와인 라벨에서 가장 중요하게 생각하는 요소는 성별에 따라 유의한 차이가 없음으로 나타났다.
여섯째, 연령에 따른 와인 라벨디자인 인식 조사 결과, 연령에 따른 와인 라벨 확인 여부는 유의한 차이가 없었으며, 와인 라벨에서 가장 중요하게 생각하는 요소는 유의한 차이가 있음으로 나타났다.
본 연구의 결과를 보면 일반적으로 와인은 가격대가 높고, 쉽게 접하기 어렵다는 인식이 강했지만, 데일리 와인의 출시와 함께 설문 응답자 중 80% 이상이 특별한 날에 마시기 위함이 아닌 일상에서 가볍게 마시기 위해 데일리 와인을 구매했다고 응답했다. 또한 설문 응답자 중 과반수가 대형마트에서 데일리 와인을 구매한다는 결과를 바탕으로 소비자와 와인의 접근성의 확대로 인해 와인은 더 이상 접하기 어려운 주류가 아님을 알 수 있었다. 또한 위 설문 결과와 혼합형 디자인의 행동 의욕적 요소에 대한 수치가 가장 높게 나타났다는 점을 통해, MZ세대는 텍스트 중심형 디자인보다 이미지 중심형 디자인에서 구매 욕구를 느끼는 것이 아닌, 와인의 라벨의 텍스트를 통한 정보적 요소와 와인의 풍미를 상상하게 하는 유희적 요소가 섞인 혼합형에서 구매 욕구를 느낀다는 것을 알 수 있었다.
이는 와인 시장현황 흐름의 변화에 따른 유통사의 와인 접근성 확대 전략이 MZ세대의 와인 구매율 상승에 영향을 미치는 것으로 판단된다. 따라서 단일적인 와인 라벨디자인 표현유형이 아닌 시각적 조형요소를 효과적으로 조합한 혼합형 와인 라벨디자인 표현유형을 통해 MZ세대의 시각적 만족감을 충족시키기 위한 데일리 와인 라벨디자인 개발 전략이 필요할 것이다.