기업 전략의 궁극적인 목적은 조직의 생존이다. 기업은 변화되는 시장의 흐름을 감지하고 고객의 니즈를 파악해 이윤을 지속적으로 창출함으로써 기업의 생존력을 높인다. 외식산업의 이윤은 여성의 사회 진출, 1인 가구의 증가라는 사회적 변화와 더불어 배달의 민족과 같은 배달 서비스 애플리케이션의 등장으로 바뀐 시장 환경에 성공적으로 적응하고 다른 기업과의 경쟁관계에서 우위를 확보함으로써 창출된다. 현재는 코로나19로 인한 세계적인 팬데믹 현상의 영향으로 배달 서비스를 도입하지 않으면 기업의 생존에 영향을 끼치는 상황에 직면해 있다. 배달 서비스는 외식산업에 있어서 더 이상 선택이 아닌 필수가 되어버렸다. 배달 서비스가 이전에는 번외의 이윤 수단이었다면, 현재는 주요한 이윤 창출의 수단이 되어버린 것이다. 번외의 이윤 수단으로 활용했을 때에는 배달음식 패키지가 단순히 음식을 보호하고 전달하는 수단으로 활용하는 것으로 만족할 수도 있다. 하지만 지금은 배달 음식 서비스가 주요 이윤의 창구로 넘어가게 된 이상 패키지를 단순한 매개체로 남겨둬서는 안된다. 다른 기업과의 경쟁관계에서 우위를 확보하기 위해서는 차별화가 필요하다. 연구자는 이 급변화된 시대에 배달음식 패키지의 표현 유형에 따라 소비자의 태도에 영향을 미칠 것인지 연구하고자 한다.
본 연구의 방법으로는 선행연구와 패키지 디자인의 표현 유형, 시각적 표현요소와 배달 패키지에 고려해야 하는 요소, 배달음식 패키지 사례조사, 분식 배달음식 패키지 사례조사와 타깃층인 2030세대와 소비자 태도 등을 고찰하였으며 93명의 예비설문 조사를 통해 표현 유형 중 브랜드 소구형, 이미지 소구형, 친환경 소구형으로 나누어 실험 자극물을 제작하였다.
실험 자극물 검증 과정인 실증 연구에서는 배달음식 패키지 디자인 표현 유형에 따른 인지적, 감성적, 행동의욕적 소비자의 태도 등을 알아보기 위한 내용으로 구성하였고 배달음식을 구매한 경험이 있는 20대와 30대 200명을 대상으로 2022년 4월 20일부터 2월 22일 3일간 온라인을 통해 진행되었다. 수집된 자료는 SPSS 18을 사용하였고 설문지의 내적타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 Analysis)과 신뢰도 분석(Cronbach's alpha)를 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약한다.
첫째 배달음식 패키지 디자인의 표현유형에 따라 소비자 태도는 어떻게 차이가 있을 지에 대한 결과로 배달음식 패키지 디자인의 표현 유형에 따라 인지적 요소에만 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 요소와 행동의욕적 요소에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가설 1-1의 결과값은 이미지 소구형(실험자극물 B) > 브랜드 소구형 (실험자극물A) > 친환경 소구형 (실험자극물 C)의 순서로 높게 나타났다. 배달음식 패키지 디자인 시 감성적 소구를 활용한 이미지 소구형을 활용했을 때 유의미한 행동을 이끌어 낼 수 있음을 확인할 수 있었다.
둘째, 배달음식 패키지 디자인의 표현유형은 연령에 따라 소비자 태도가 다르게 나타날 것인가?에 대한 결과로 20대와 30대의 소비자 태도 간 차이가 있는 것으로 확인되었다. 인지적 요소, 감정적 요소와 행동 의욕적 요소 모두 20대가 30대 보다 통계적으로 유의하게 평균값이 높았다. 이러한 결과를 보았을 때 30대 소비자보다 20대 소비자 태도가 더 호의적인 태도를 갖는 것을 알 수 있었다.
셋째, 배달음식 패키지 디자인의 표현 유형은 소비자 특성(이성vs감성)에 따라 소비자 태도가 다르게 나타날 것인지에 대한 조사한 결과 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소 모두 이성과 감성 성향의 그룹간 유의한 차이를 보였다. 브랜드 소구형의 경우 이성과 감성 집단에서 인지적 요소에만 유의한 차이를 보였으며, 이미지 소구형의 경우 이성과 감성 집단에서 모두 유의한 차이를 보였다. 친환경 소구형의 경우 이성과 감성 집단에서 행동의욕적 요소에만 유의한 차이를 보였다. 이를 통해 이성과 감성집단 모두를 수용하는 타입의 표현 유형은 이미지 소구형임을 알 수 있었다.
본 연구의 결과에 따라 얻은 제언은 다음과 같다.
첫째, 배달음식 패키지 디자인에서 브랜드만을 소구한 사례를 흔하게 볼 수 있는데 본 연구를 통해 소비자들이 브랜드만을 소구하기 보다 식품의 이미지를 내세워 소구하는 형태를 선호하는 것을 알 수 있었다. 외부 환경의 변화로 외식 기업들이 생존을 위해 배달음식 서비스 산업에 뛰어드는 경우가 증가하고 있는 상황에서 사업의 확장을 통해 고민을 하고 있을 기업들과 소상공인들에게 배달음식 패키지를 단순한 배송을 위한 포장이 아닌, 고객과의 접점의 수단으로써 적극적으로 활용하여 차별화 요소로 삼을 수 있기를 바란다.
둘째, 배달음식 패키지 디자인으로도 마케팅적 가치가 충분히 있음을 시사했다. 사례조사를 통해 단순한 포장을 넘어 마케팅의 수단으로 활용하여 성공한 사례를 확인할 수 있었다. 배달음식은 매대 위에서 패키지를 확인하고 구매하는 경로가 아니고 구매를 하고서야 패키지를 확인할 수 있는 구조이다. 그렇기 때문에 가볍게 사용하는 경우가 많았다. 일반적 패키지에서 한발 더 나아가 브랜드를 생각하고 타깃층을 생각하여 마케팅의 수단으로 활용한 패키지 디자인은 브랜드를 소비자 기억에 오래 남게하고 브랜드를 지속하게 함을 다시 한번 확인할 수 있었다.
셋째, 본 연구에서는 배달음식 패키지 디자인의 이미지 소구형에 대한 선호가 높았으나 예비설문조사에서 배달음식 패키지 디자인 시 고려했으면 하는 내용에 환경을 고려했으면 좋겠다고 응답한 사람이 많았고, 본 조사에서도 친환경 소구형에 대한 관심도 이미지 소구형 못지않게 많은 것을 확인할 수 있었다. 소비자가 단순히 제품이 좋아서 구매하는 시기는 지났다. 기업의 철학과 가치가 물건만 판매하는 것에 초점이 맞춰지지 않고 본인이 판매하는 제품으로 인해 환경과 생활에 영향을 미치는 부분이 없는지 고찰하고 실천하며 미래 세대에 대해 생각하는 기업을 소비자는 바란다. 배달음식 패키지 현황을 살펴본 결과, 여전히 환경을 생각한 패키지보다 간편하고 값싼 플라스틱 패키지가 가장 많았고 가장 많이 소비하고 있었다. 코로나 팬데믹으로 인해 배달음식이 일상화되면서 발생하는 일회용품에 대해 피해를 최소화하며 고민하는 태도가 기업에게 필요하다는 것을 상기 할 수 있었다.
연구에서 도출한 결과를 토대로 배달음식 산업에서 패키지 디자인이 차별화된 브랜드 전략으로 본 연구의 결과가 활용될 수 있기를 기대해본다.