코로나19 바이러스의 확산은 비대면 수요를 증가시켜 언택트 경제 시대의 도래를 앞당기고 있다. 스마트폰을 통한 온라인 쇼핑 시장이 큰 폭으로 성장하는 가운데, 모바일 영상 콘텐츠를 활용한 라이브 커머스가 큰 주목을 받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 온라인 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 채널이다. 코로나19 바이러스의 확산은 비대면 수요를 증가시켜 언택트 경제 시대의 도래를 앞당기고 있다. 스마트폰을 통한 온라인 쇼핑 시장이 큰 폭으로 성장하는 가운데, 모바일 영상 콘텐츠를 활용한 라이브 커머스가 큰 주목을 받고 있다. 라이브 커머스는 실시간 온라인 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 채널이다. 소비자는 온라인 방송을 시청하면서 제품에 대한 정보를 얻고, 채팅을 통해 진행자 또는 다른 시청자와 실시간 소통을 할 수 있으며 시간과 장소의 제약 없이 매장을 직접 방문한 것처럼 생생하게 쇼핑을 즐길 수 있다. 라이브 커머스는 기존 모바일 쇼핑의 단점을 보완하며 차세대 쇼핑 채널로 급부상하고 있다. 이에 국내 전자상거래 업체들은 라이브 커머스 시장에서 영향력을 확보하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.
본 연구는 빠르게 성장하는 라이브 커머스 시장에서 고객의 지속이용의도를 높여 경쟁력을 강화하는 방안으로 라이브 커머스의 상호작용성을 강화하는 추천 서비스를 제안하고자 한다. 이를 위해 먼저, 라이브 커머스의 쾌락적 가치와 여성 소비자의 쇼핑 행태, 추천 서비스와 관련된 문헌연구를 살펴보았다. 다음으로 라이브 커머스의 쾌락적 가치의 세부 구성요소로서 성취, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통, 새로운 사실에 대한 인지 요소를 도출하였다. 이어 라이브 커머스 이용 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여 기존 라이브 커머스의 문제점과 개선점을 도출하였다. 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 상호작용성의 세부 구성요소 세 가지, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통에 기반한 디자인 아이디어를 구체화하였다. 세 가지 추천 서비스 아이디어에 대해 라이브 커머스 이용 경험이 있는 20~30대 여성을 대상으로 아이디어 검증을 진행하였으며, 개선 사항을 반영하여 최종 디자인을 제작하였다. 상호작용성을 강화하는 라이브 커머스의 추천 서비스가 시청자 태도 및 지속이용의도에 미치는 영향에 대해 가설을 설정하고, 온라인 정량 조사를 실시한 후, 회귀분석과 분산분석(One-way-ANOVA)을 통해 가설을 검증하였다.
연구 결과, 진행자의 매력성, 진행자와의 의사소통, 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 시청자 태도 중 행동적 요소에 영향을 미치고 이는 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성을 강화한 세 가지 유형의 추천 서비스 디자인은 모두 시청자가 적극적인 행동을 취해야만 원하는 정보를 얻을 수 있으므로 행동적 요소가 서비스를 지속적으로 이용하는 데 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 추측된다. 그러나 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 시청자 태도 중 인지적 요소에도 영향을 미치고 이는 지속이용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스는 기존 SNS의 기능과 유사하여 익숙한 반면, '대리 구매 요청' 의 기능은 새로운 기능으로 흥미롭고 인상적으로 기억에 남았을 것으로 예상된다. 시청자와의 의사소통 기반 추천 서비스 디자인은 세 가지 추천 서비스 디자인 중 가장 새로운 기능으로 구성되었기 때문에 인지적 요소에 영향을 미친 것으로 보인다. 상호작용성을 강화한 세 가지 유형의 추천 서비스 디자인 모두 시청자 태도의 행동적 요소가 지속이용의도에 유의미한 영향을 주었다. 이용자가 적극적으로 참여(확인, 공유, 검색 등)할수록 원하는 정보 및 서비스 즉, 이용자의 이익이 증대되므로 이러한 행동적 요소가 서비스를 지속적으로 이용하는 데 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 추측된다.