표제지
국문 초록
목차
서론 14
1. 연구 배경 및 목적 14
2. 연구 방법 및 범위 17
3. 선행 연구 고찰 19
1) 인스타그램의 선행연구 19
2) 패션 명품 브랜드의 선행연구 21
3) 브랜드 이미지의 선행연구 23
4. 연구의 흐름도 24
I. 이론적 배경 25
1. 인스타그램 25
1) 인스타그램의 개념 25
2) 인스타그램의 현황 30
3) 인스타그램 마케팅 32
2. 명품 36
1) 명품의 개념 36
2) 패션명품 시장의 현황 39
3. 패션 명품 브랜드 인스타그램 전략유형 43
1) 패션 명품 브랜드의 인스타그램 마케팅 43
2) 패션 명품 브랜드의 인스타그램 전략유형 50
4. 인스타그램과 브랜드 이미지 80
1) 브랜드 이미지의 정의 80
2) 브랜드 이미지의 중요성과 역할 82
3) 인스타그램 마케팅에 따른 브랜드 이미지 효과 85
II. 사례분석 87
1. 분석대상 87
2. 분석방법 88
1) 전문가 심층인터뷰 88
2) 설문조사 102
3) 분석틀 107
3. 사례별 분석 109
1) 보테가 베네타 112
2) 발렌시아가 118
3) 베트멍 125
4) 켈빈클라인 131
5) 자크뮈스 137
III. 결론 및 제언 143
1. 연구의 결과 및 시사점 143
2. 연구의 한계 및 제언 149
참고문헌 150
부록 155
ABSTRACT 169
〈표 1〉 전형적 전략에 관한 선행연구 53
〈표 2〉 전형적인 전략유형 - '연출형 아카이빙 전략' 54
〈표 3〉 패션 명품 브랜드 인스타그램의 전형적, 비전형적 전략유형 분류 77
〈표 4〉 패션 명품 브랜드 인스타그램의 운영주체에 따른 유형 분류 79
〈표 5〉 패션 명품 브랜드의 인스타그램 차별화 전략유형 사례 79
〈표 6〉 심층인터뷰 참여자 89
〈표 7〉 심층 인터뷰 결과 도출된 패션 명품 브랜드 인스타그램 전략의 영향 100
〈표 8〉 설문지 구성 104
〈표 9〉 전략사례 영향평가 설문 문항 105
〈표 10〉 브랜드 이미지 설문 문항 106
〈표 11〉 분석적용 대상 '패션 명품브랜드 사례 5가지' 108
〈표 12〉 사례분석표 108
〈표 13〉 연구대상자의 인구통계 특성 111
〈표 14〉 연구대상자의 인스타그램 이용 및 현황 111
〈표 15〉 응답자의 브랜드 선호도 변화 114
〈표 16〉 응답자의 부정적 의견에 대한 서술형 답변 115
〈표 17〉 보테가 베네타의 사례분석표 117
〈표 18〉 응답자의 브랜드 선호도 변화 121
〈표 19〉 응답자의 부정적 의견에 대한 서술형 답변 122
〈표 20〉 발렌시아가 사례분석표 124
〈표 21〉 응답자의 브랜드 선호도 변화 128
〈표 22〉 베트멍 사례분석표 130
〈표 23〉 응답자의 브랜드 선호도 변화 134
〈표 24〉 사례분석표 136
〈표 25〉 응답자의 브랜드 선호도 변화 140
〈표 26〉 사례분석표 142
〈그림 1〉 연구의 흐름도 24
〈그림 2〉 2021 국내 명품 시장 규모 40
〈그림 3〉 국내 백화점 5개사 매출 추이 40
〈그림 4〉 샤넬의 2022/23 FW 컬렉션 쇼 인스타그램 생중계 46
〈그림 5〉 프라다(왼쪽), 디올(오른쪽)의 2022 AW 컬렉션 쇼 인스타그램 생중계 46
〈그림 6〉 샤넬과 루이비통 인스타그램의 광고와 런웨이 47
〈그림 7〉 샤넬(Chanel)과 루이비통(LouisVuitton) 인스타그램 계정 56
〈그림 8〉 자크뮈스(JACQUEMUS) 인스타그램 계정 과거와 현재 60
〈그림 9〉 자크뮈스(JACQUEMUS) 인스타그램 계정 62
〈그림 10〉 켈빈클라인(Calvin Klein) 인스타그램 피드 65
〈그림 11〉 베트멍(VETEMENTS) 부계정 인스타그램 피드 67
〈그림 12〉 발렌시아가(Balenciaga) 인스타그램 피드 70
〈그림 13〉 발렌시아가(Balenciaga) 인스타그램 피드 7개의 컬렉션 룩북 이미지 72
〈그림 14〉 보테가 베네타(Bottega Veneta) 인스타그램 피드 74
〈그림 15〉 매거진 '이슈드 바이 보테가 Issued by bottega' 76
〈그림 16〉 디자이너 다니엘 리 / 사라진 인스타그램 계정 / 보테가 베네타 2019 FALL COLLECTION 112
〈그림 17〉 21년 7월 오트쿠튀르에서 뎀나 바잘리아 2021년 이전의 발렌시아가 피드 / 2022년 5월 발렌시아가 피드 119
〈그림 18〉 베트멍 공식인스타그램 피드 / 부계정에 대해 알리는 게시글 / 베트멍의 비공개 부계정 126
〈그림 19〉 기존 켈빈클라인 인스타그램 피드 / 홀리데이 캠페인 인스타그램 피드 132
〈그림 20〉 디자이너 자크뮈스 / 자크뮈스 런웨이 쇼 / 자크뮈스 인스타그램 피드 138