온라인 상에서 사회적 네트워크를 형성해주는 SNS는 기술의 발달과 함께 등장 이후 빠른 속도로 진화하였다. 콘텐츠 큐레이션과 이미지 기반의 버티컬 구조 SNS가 강세를 보이면서 인스타그램이 주목을 받게 되었다. 인스타그램은 단순한 인맥간의 공유가 아닌 감성을 전달하는 소통의 매체로써 이미지와 영상 중심의 커뮤니케이션을 하기 때문에 패션 산업과 명품, 뷰티 브랜드 등의 관련 분야에서 막대한 영향력을 보유하며 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 기업과 브랜드에서 다양한 방법으로 인스타그램을 활용하기 시작하면서 전략과 마케팅에도 점차 변화가 일어나고 있다. 최근 이러한 변화가 소수의 패션 명품브랜드에서 나타나기 시작하면서 이례적인 마케팅이 펼쳐지고 있다.
본 연구는 패션 명품 브랜드의 인스타그램 차별화 전략을 유형화하고 전략 사례별 소비자 반응을 통해 브랜드에 미치는 효과와 영향을 평가하고자 하였다.
이를 위해 인스타그램의 차별화 전략사례를 '주체적 표현전략', '셀럽 전략', '폐쇄적 운영전략', '랜덤 전략', '노이즈 전략' 5가지로 유형화하였다. 유형별 사례 연구를 위해 패션 명품과 인스타그램 현황을 잘 이해하는 관련 전문가들을 대상으로 1차 심층인터뷰를 진행하였고, 데이터의 신뢰성을 높이고 심화된 질적연구 분석을 위해 2차로 설문조사를 진행하였다.
심층인터뷰를 통해 인스타그램 차별화 전략유형에 관한 면접 내용을 구체화한 결과 최종적으로 4가지 전략의 영향 효과가 도출되었다. 패션 명품브랜드의 인스타그램 차별화 전략은 '독특한 개성', '혁신적 시도', '이슈화', '브랜드 몰입'에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 전문가들은 이 같은 효과를 통해 브랜드에 대한 관심과 주목을 끌어 결론적으로 브랜드 이미지와 정체성에 영향력을 미칠 수 있다고 하였다.
심층인터뷰를 통해 도출해낸 결과를 바탕으로 설문의 내용을 구체화하여 2차 설문조사를 진행하였으며, 설문에 활용할 패션 명품브랜드의 사례는 '자크뮈스JACQUEMUS', '켈빈클라인Calvin Klein', '베트멍VETEMENTS', '발렌시아가BALENCIAGA', '보테가 베네타BOTTEGA VENETA' 5개의 브랜드로 앞서 유형화한 차별화 전략사례를 대표하는 브랜드로 선정하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 차별화 전략유형이 소비자와 브랜드에 미치는 영향을 검증한 결과, '주체적 표현전략', '셀럽 전략', '폐쇄적 운영전략'은 브랜드 선호도와 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 자크뮈스의 주체적 표현전략과 켈빈클라인의 셀럽 전략이 소비자 선호도와 브랜드 이미지에 유의미하게 높은것으로 나타났다. 이를 통해 패션 명품 브랜드가 인스타그램에서 감정과 경험을 공유하고 소비자 관점에서 소통, 운영하는 것이 효과적으로 작용하고 있음을 알 수 있다.
둘째, 발렌시아가의 랜덤전략과 보테가 베네타의 노이즈 전략은 브랜드 선호도에 긍정적인 효과는 없는 것으로 확인되었다. 다만 보테가 베네타는 기존에 브랜드에 대한 소비자들의 선호도가 높았기 때문에 전략에 대해 부정적임에도 브랜드 이미지는 여전히 높았다. 인스타그램 계정을 브랜드 측면에서 일방적으로 삭제 또는 운영하는 방식은 브랜드에 크게 유의미한 작용을 하진 않는것으로 확인되었다.
본 연구를 통해 패션 명품 브랜드의 인스타그램 전략 사례별 소비자 반응과 브랜드에 미치는 효과와 영향을 연구하여 향후 인스타그램과 관련된 서비스와 다변화될 수 있는 SNS 환경에서 효과적인 전략을 제시할 수 있음을 기대하는 바이다.