화장품(Cosmetic)과 의약품(Pharmaceutical)을 합성한 용어인 '코스메슈티컬(Cosmeceutical)'은 화장품 산업과 의약품 산업을 접목한 혼합 산업군으로서 펜데믹 이후 소비자들의 건강과 의료에 대한 관심도가 증가하면서 미용 시장에서 다시금 주목받고 있다. 이에 제약사들은 축적된 기술력을 앞세워 코스메슈티컬 사업에 뛰어들고 있지만 사실상 국내 제약사 대부분이 화장품 시장에서 이름을 알리고 고객을 확보하는 데에 어려움을 겪고 있다.
동아제약에서도 그간의 제약 전문성을 담아 노스카나겔의 성분을 담은 코스메슈티컬 브랜드 파티온을 선보였지만, 파티온은 출시 이후 시장에서 괄목할 만한 실적을 거두지는 못하고 있다. 이는 다수의 제약사가 의약품 개발에 비해 상대적으로 진입장벽이 낮은 화장품 시장에 뛰어들게 되면서 제약 전문성을 내세운 브랜드 사이의 경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문으로 보인다.
시장 경쟁이 치열해질수록 마케팅 비용은 절감하면서도 높은 효과를 낼 수 있는 전략이 필요한데 이와 같은 상황에 취하기 적합한 전략으로는 기존 브랜드 이미지를 활용하는 브랜드 확장 전략을 대표적으로 꼽을 수 있다. 따라서 파티온이라는 브랜드가 브랜드 확장이론이 고려된 패키지 디자인을 활용하여 패키지에서 모브랜드인 노스카나겔이 좀 더 쉽게 연상되게끔 한다면 소비자 태도에 영향을 미칠 수도 있겠다는 가정을 연구의 출발점으로 삼았다.
본 연구에서는 연구문제와 가설의 검증을 위해 다음과 같은 연구 과정을 거쳐 결과를 도출하였다. 연구의 범위는 국내 제약회사 중 상위 10위 안에 드는 규모 동아제약의 일반의약품과 코스메슈티컬 브랜드로 하였으며, 그중 2021년 10월 데일리팜에서 발표한 약국 일반의약품 판매순위에서 13위를 차지한 여드름 흉터치료제인 노스카나겔과 동아제약에서 2019년 출시한 코스메슈티컬 브랜드 파티온의 패키지 디자인을 연구 대상으로 정하여 진행하였다.
모브랜드인 노스카나겔의 브랜드 확장과 지각된 유사성을 고려하여 브랜드 아이덴티티와 패키지 디자인 요소를 단계적으로 적용한 실험자극물을 도출하고, 설문조사와 아이트래킹 실험을 통해 코스메슈티컬 확장 브랜드 패키지 디자인에 대한 소비자 태도를 조사하였다. 그리고 소비자의 모브랜드 인지 여부가 소비자 태도에 조절 효과가 있는지 함께 검증하고자 하였다.
이 연구 결과를 통하여, 브랜드확장과 지각된 유사성을 고려한 코스메슈티컬 패키지 디자인은 소비자태도 중 감정적 요소에 미치는 영향에 실험자극물 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 감정적 요소의 차이를 검증한 결과, 모브랜드와 지각된 유사성이 가장 많이 띠는 실험자극물에 대해서 지각된 유사성을 덜 띠는 실험자극물보다 수치가 높게 나타나 소비자들은 브랜드확장과 지각된 유사성을 고려한 실험자극물 중 모브랜드와 가장 유사한 실험자극물에 긍정적인 감정적 반응을 보이는 것으로 나타났다.
또한, 브랜드확장과 지각된 유사성이 고려된 코스메슈티컬 패키지 디자인은 모브랜드 디자인과 지각된 유사성이 높을수록 모브랜드를 인지하고 있는 소비자에게 긍정적인 인지적 반응을 끌어내는 것이 검증되었다. 모브랜드가 가지고 있는 '상품의 효능효과에 대한 기대', '브랜드에 대한 신뢰', '인지도'에 대한 연상 반응이 확장브랜드 패키지 디자인에 자연스럽게 전이되어 인지적 요소 수치가 높게 나타난 것으로 보인다. 하지만, '제품을 구매하고 싶다' 혹은 '사용해보고 싶다'고 생각하는 등의 행동적 반응에는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타나 소비자가 확장브랜드 제품을 인지하고 구매 행동까지 이어지도록 하기 위해서는 소비자의 감성적 요소와 행동의욕적 요소에 영향을 미칠 수 있는 부가적인 전략이 추가로 필요하다.
이에 따라 코스메슈티컬 시장에서 제약사가 살아남기 위해서 제약사가 일반 화장품 브랜드와 차별화할 수 있는 전략으로 기존에 출시된 인지도가 있는 의약품 브랜드에서 확장된 브랜드 패키지 디자인 전략을 취하는 것이 신시장에서 일반 소비자들의 감정적 요소에 긍정적 반응을 끌어낼 가능성이 있고 모브랜드를 인지하고 있는 소비자들의 경우에는 인지적요소에도 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 결과가 도출되었다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 확장브랜드가 모브랜드와 지각된 유사성을 가지고 있는 패키지 디자인으로 출시되었을 때, 패키지 디자인으로도 제품의 효능효과에 대한 기대를 충분히 확보할 수 있다고 해석할 수 있기 때문에 모브랜드를 인지하고 있는 소비자 집단에 충분히 효과적인 전략이 될 수 있다.
결과적으로 제약사의 코스메슈티컬 시장 진출 시 브랜드확장의 지각된 유사성에 따른 코스메슈티컬 확장브랜드 패키지 디자인은 소비자 태도에 일부 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 해석할 수 있다. 그렇기 때문에, 본 연구 결과는 제약사의 코스메슈티컬 시장 진출 시 패키지 디자인과 관련한 의미 있는 가이드라인을 제공할 수 있을 것으로 예상된다.
하지만 본 연구에서 제품의 용기 형태가 튜브 외의 형태로 변형되었을 경우나 모브랜드를 인지하고 있지 않은 소비자 혹은 관여도에 따라 달라지는 소비자태도에 대한 검증은 부족하기 때문에 추후에 앞에 서술한 한계점과 관련된 후속 연구가 진행된다면 제약사의 코스메슈티컬 시장 진출에 더욱 구체적인 가이드라인을 제공할 수 있을 것이다.