표제지
국문초록
목차
I. 서론 (Introduction) 19
1. 연구배경 및 목적 19
2. 연구범위 및 방법 24
3. 선행연구 고찰과 연구차별점 27
II. 이론적 배경 (Literature review) 34
1. 장수 의약품 브랜드의 이해와 요건 34
1) 장수 의약품 브랜드의 이해 34
2) 장수 의약품 브랜드의 요건 38
2. 장수 의약품 브랜드 캐릭터 전략 43
1) 브랜드 캐릭터의 개념과 효과 43
2) 브랜드 캐릭터 시장 동향과 전략 45
3) 캐릭터 디자인의 속성과 시각요소 52
3. 장수 의약품 브랜드 에쿼티 재활성화 57
1) 브랜드 에쿼티 정의와 구성요소 57
2) 브랜드 에쿼티 측정과 평가 68
3) 브랜드 수명주기와 에쿼티 재활성화 72
4. 장수 의약품 브랜드 아이덴티티와 특성요인 79
1) 브랜드 아이덴티 79
2) 브랜드 아이덴티티 모델 81
3) 브랜드 특성요인 87
5. 장수 의약품 브랜드 캐릭터와 소비자 가치 91
1) 소비자 가치 정의 91
2) 소비자 가치 요인 92
III. 장수 브랜드 및 제약분야 캐릭터 사례분석 94
1. 장수 브랜드 캐릭터 전략 성공사례 심층 분석 94
1) 국내 장수 식품 브랜드 (진로 - 두꺼비) 99
2) 일본 장수 의약품 브랜드 (오타이산 - 오타이냥) 111
3) 장수 브랜드 캐릭터 전략 심층 분석 결과 121
2. 국내 및 일본 제약분야 캐릭터 사례 비교 분석 128
1) 국내 의약품 브랜드 캐릭터 129
2) 일본 제약 브랜드 캐릭터 141
3) 제약분야 캐릭터 비교 분석 결과 152
IV. 후시딘 브랜드 캐릭터 개발 156
1. 예비 설문조사 156
1) 예비 설문조사 목적 및 구성 156
2) 예비 설문조사 결과 분석 157
2. 후시딘의 에쿼티 형성요인 분석 167
1) 국내 상처흉터치료제와 후시딘의 역사 168
2) 후시딘의 전략 및 현황 분석 170
3) 국내 상처흉터치료제 시장현황과 후시딘의 문제점 176
3. 후시딘 브랜드 캐릭터 디자인 방향성 180
1) 후시딘 브랜드 아이덴티티 분석 180
2) 후시딘 브랜드 캐릭터 디자인 원형 선정 183
4. 후시딘 브랜드 캐릭터 개발 187
1) 후시딘 캐릭터 디자인 아이덴티티 188
2) 후시딘 캐릭터 가이드라인 190
V. 실증연구 193
1. 연구조사 설계 193
1) 연구모형 194
2) 연구문제 및 가설 195
2. 실험자극물 제작 197
1) 실험자극물 A (후시딘 브랜드 캐릭터 도입 전) 197
2) 실험자극물 B (후시딘 브랜드 캐릭터 도입 후) 199
3. 통계 분석 방법 201
1) 조사대상 및 자료수집 201
2) 설문의 구성 및 내용 201
4. 자료 분석 및 결과 203
1) 인구통계학 및 의약품 구매 일반적 사항 203
2) 기초통계 204
3) 타당도 및 신뢰도 검증 207
4) 가설 검증 214
VI. 논의 및 결론 (Discussion & Conclusion) 232
1. 연구 검증 결과의 요약 232
2. 연구의 시사점 240
3. 연구의 한계점 및 향후 제언 242
참고문헌 243
ABSTRACT 251
설문지 256
〈표 1-1〉 의약품 관련 브랜드 캐릭터 선행연구 28
〈표 1-2〉 브랜드 캐릭터 관련 선행연구 29
〈표 1-3〉 브랜드 에쿼티 관련 선행연구 32
〈표 2-1〉 대한민국〈약사법 藥師法〉의 제2조 제4항 의약품의 정의 38
〈표 2-2〉 전문의약품과 일반의약품의 분류 39
〈표 2-3〉 한국과 일본의 의약품 분류 체계 40
〈표 2-4〉 일본의 일반의약품 분류 기준 40
〈표 2-5〉 대한민국〈약사법 藥師法〉의 제68조 제6항 전문의약품 광고 규제 41
〈표 2-6〉 캐릭터 디자인 원형 54
〈표 2-7〉 캐릭터 신체 비율 54
〈표 2-8〉 액세서리 착용 방식 55
〈표 2-9〉 브랜드 에쿼티 정의 59
〈표 2-10〉 Aaker의 브랜드 에쿼티 구성요소에 따른 평가 72
〈표 2-11〉 브랜드 수명 주기와 마케팅 믹스 전략 74
〈표 2-12〉 브랜드 아이덴티티 구성요인 연구자 종합 비교 79
〈표 2-13〉 Keller의 마케팅 커뮤니케이션 유형 87
〈표 2-14〉 신뢰성 특성 요인 연구 요약 88
〈표 2-15〉 역동성 특성 요인 연구 요약 89
〈표 2-16〉 친숙성 특성요인 연구 요약 90
〈표 2-17〉 매력성 특성 요인 연구 요약 91
〈표 5-1〉 설문의 구성 및 내용 202
〈표 5-2〉 인구통계학 및 의약품 구매 일반적 사항 203
〈표 5-3〉 기술통계분석결과 205
〈표 5-4〉 상관관계 분석결과 206
〈표 5-5〉 캐릭터 도입 전 브랜드 특성 요인분석 208
〈표 5-6〉 캐릭터 도입 후 브랜드 특성 요인분석 209
〈표 5-7〉 브랜드 에쿼티 요인분석 211
〈표 5-8〉 소비자 가치 요인분석 212
〈표 5-9〉 측정도구 신뢰도 분석결과 213
〈표 5-10〉 브랜드 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향 215
〈표 5-11〉 브랜드 특성이 브랜드 인지도에 미치는 영향 216
〈표 5-12〉 브랜드 특성이 브랜드 로열티에 미치는 영향 217
〈표 5-13〉 브랜드 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향 218
〈표 5-14〉 브랜드 특성이 브랜드 인지도에 미치는 영향 219
〈표 5-15〉 브랜드 특성이 브랜드 로열티에 미치는 영향 220
〈표 5-16〉 브랜드 특성이 실용적 가치에 미치는 영향 221
〈표 5-17〉 브랜드 특성이 쾌락적 가치에 미치는 영향 222
〈표 5-18〉 브랜드 특성이 실용적 가치에 미치는 영향 223
〈표 5-19〉 브랜드 특성이 쾌락적 가치에 미치는 영향 224
〈표 5-20〉 소비자 가치가 브랜드 이미지에 미치는 영향 225
〈표 5-21〉 소비자 가치가 브랜드 인지도에 미치는 영향 226
〈표 5-22〉 소비자 가치가 브랜드 로열티에 미치는 영향 227
〈표 5-23〉 캐릭터 도입 전 브랜드 특성과 브랜드 에쿼티 관계에서 소비자 가치의 매개 229
〈표 5-24〉 캐릭터 도입 후 브랜드 특성과 브랜드 에쿼티 관계에서 소비자 가치의 매개 231
〈그림 1-1〉 마데카솔 광고 이미지 22
〈그림 1-2〉 연구 전개도 26
〈그림 2-1〉 캐릭터 전체 구조 53
〈그림 2-2〉 먼셀 색체계 56
〈그림 2-3〉 Aaker의 브랜드 에쿼티 모델 60
〈그림 2-4〉 브랜드 인지도 피라미드 64
〈그림 2-5〉 Aaker의 브랜드 에쿼티 구성요소 68
〈그림 2-6〉 브랜드 수명 주기 73
〈그림 2-7〉 브랜드 수명 주기 단계별 전략 75
〈그림 2-8〉 Kapferer의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델 81
〈그림 2-9〉 Upshaw의 브랜드 아이덴티티 핵심 모델 84
〈그림 3-1〉 전문가 정보 빈도분석 96
〈그림 3-2〉 장수 브랜드 캐릭터 전략 성공사례 심층 분석 전개도 98
〈그림 3-3〉 원숭이에서 두꺼비로 교체된 진로 레이블 99
〈그림 3-4〉 진로 브랜드 디자인 변천과 캐릭터 출시 년도 100
〈그림 3-5〉 진로 브랜드 캐릭터 두꺼비 프로필 102
〈그림 3-6〉 진로 브랜드 패키지 아이덴티티 분석 103
〈그림 3-7〉 진로 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 105
〈그림 3-8〉 진로 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 106
〈그림 3-9〉 진로 브랜드 캐릭터 전략 분석 107
〈그림 3-10〉 진로 브랜드 캐릭터 디자인 형태 108
〈그림 3-11〉 하이트진로의 성과 109
〈그림 3-12〉 오타이산 산제 복용 방법 112
〈그림 3-13〉 오타이산 브랜드 디자인 변천과 캐릭터 출시 년도 113
〈그림 3-14〉 오타이냥 프로필 114
〈그림 3-15〉 오타이산 브랜드 패키지 아이덴티티 분석 115
〈그림 3-16〉 오타이산 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 117
〈그림 3-17〉 오타이산 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 118
〈그림 3-18〉 오타이산 브랜드 캐릭터 전략 분석 119
〈그림 3-19〉 오타이산 브랜드 캐릭터 디자인 형태 120
〈그림 3-20〉 패키지와 유사한 캐릭터 아이덴티티 122
〈그림 3-21〉 브랜드 패키지와 캐릭터 특성 비교 123
〈그림 3-22〉 브랜드 패키지와 캐릭터 포지셔닝 비교 124
〈그림 3-23〉 브랜드 패키지와 캐릭터 포지셔닝 비교 125
〈그림 3-24〉 Upshaw의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델 분석 비교 126
〈그림 3-25〉 Kapferer의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델 분석 비교 127
〈그림 3-26〉 국내 및 일본 제약분야 캐릭터 디자인 사례 분석 전개도 128
〈그림 3-27〉 판피린 브랜드 디자인 변천과 캐릭터 출시 년도 129
〈그림 3-28〉 판피린 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 131
〈그림 3-29〉 판피린 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 132
〈그림 3-30〉 제일파프·케펜텍 브랜드 변천과 캐릭터 출시 년도 133
〈그림 3-31〉 제일파프·케펜텍 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 134
〈그림 3-32〉 제일파프·케펜텍 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 135
〈그림 3-33〉 시네츄라 브랜드 변천과 캐릭터 출시 년도 136
〈그림 3-34〉 시네츄라 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 147
〈그림 3-35〉 시네츄라 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 138
〈그림 3-36〉 게보린 브랜드 4종과 캐릭터 139
〈그림 3-37〉 게보린 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 140
〈그림 3-38〉 게보린 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 141
〈그림 3-39〉 사토제약 캐릭터 변천과 출시 년도 142
〈그림 3-40〉 패키지에 사토짱 캐릭터가 삽입된 의약품 143
〈그림 3-41〉 사토짱 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 144
〈그림 3-42〉 사토짱 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 145
〈그림 3-43〉 SS제약 캐릭터 변천과 출시 년도 146
〈그림 3-44〉 SS제약 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 147
〈그림 3-45〉 사토짱 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 148
〈그림 3-46〉 코와제약 캐릭터 변천과 출시 년도 149
〈그림 3-47〉 코와제약 브랜드 캐릭터 아이덴티티 분석 150
〈그림 3-48〉 코와제약 브랜드 캐릭터 색상 및 배색 151
〈그림 3-49〉 캐릭터 특성 비교 152
〈그림 3-50〉 호감·비호감 순위 153
〈그림 3-51〉 캐릭터 인지도 153
〈그림 3-52〉 제약분야 디자인 원형 빈도 154
〈그림 3-53〉 신체비율 빈도 154
〈그림 3-54〉 제약분야 캐릭터 호감도 155
〈그림 4-1〉 예비 설문 조사 구성 156
〈그림 4-2〉 인구통계학적 조사 157
〈그림 4-3〉 캐릭터 인식 실태 조사 158
〈그림 4-4〉 캐릭터를 접하는 매체 조사 158
〈그림 4-5〉 캐릭터 중요 요소 159
〈그림 4-6〉 오타이산 실태조사 160
〈그림 4-7〉 오타이냥 실태조사 160
〈그림 4-8〉 오타이산 브랜드 캐릭터 인지 조사 161
〈그림 4-9〉 오타이산 브랜드 캐릭터 호감도 조사 161
〈그림 4-10〉 의약품 브랜드 캐릭터 호감도 조사 162
〈그림 4-11〉 후시딘 인지도 조사 163
〈그림 4-12〉 후시딘 브랜드 이미지 조사 163
〈그림 4-13〉 후시딘 이미지 조사 164
〈그림 4-14〉 후시딘 브랜드 캐릭터 인지도 조사 165
〈그림 4-15〉 후시딘 브랜드 캐릭터 이미지 요인 조사 165
〈그림 4-16〉 후시딘 브랜드 캐릭터 컨셉 & 스토리 조사 166
〈그림 4-17〉 후시딘의 에쿼티 형성요인 분석 전개도 167
〈그림 4-18〉 과거 상처·흉터치료제 168
〈그림 4-19〉 후시딘 브랜드 전략 분석 170
〈그림 4-20〉 후시딘 TV광고 속 패키지 디자인 171
〈그림 4-21〉 후시딘 TV광고 변천 172
〈그림 4-22〉 변화된 후시딘 TV광고 173
〈그림 4-23〉 후시딘 인스타그램 173
〈그림 4-24〉 문장약방 프로모션 174
〈그림 4-25〉 더마코스메틱 후시드 크림 175
〈그림 4-26〉 후시딘 라인 확장 175
〈그림 4-27〉 2019~2020년 국내 상처·흉터치료제 매출 추이 177
〈그림 4-28〉 마데카솔 TV광고 178
〈그림 4-29〉 후시딘 브랜드 패키지 아이덴티티 분석 180
〈그림 4-30〉 부채표 변천 181
〈그림 4-31〉 후시딘 브랜드 패키지 디자인 변천 182
〈그림 4-32〉 후시딘 브랜드 패키지 색상 및 배색 183
〈그림 4-33〉 올림픽 마스코트 '호돌이', '수호랑' 184
〈그림 4-34〉 국립생물자원관, 국민이 직접 뽑은 우리생물 TOP 10 186
〈그림 4-35〉 후시딘 브랜드 캐릭터 아이덴티티 187
〈그림 4-36〉 후시딘 브랜드 캐릭터 아이덴티티 188
〈그림 4-37〉 후시딘 브랜드 캐릭터 프로필 & 컨셉 190
〈그림 4-38〉 후시딘 브랜드 캐릭터 180도 턴어라운드 191
〈그림 4-39〉 후시딘 브랜드 캐릭터 응용 동작 192
〈그림 5-1〉 연구모형 194
〈그림 5-2〉 (독립: 브랜드 특성 → 종속: 브랜드 에쿼티) 연구문제 및 가설 195
〈그림 5-3〉 (독립: 브랜드 특성 → 매개: 소비자 가치 → 종속: 브랜드 에쿼티) 연구문제 및 가설 196
〈그림 5-4〉 후시딘 TV 광고 197
〈그림 5-5〉 후시딘 패키지 198
〈그림 5-6〉 후시딘 인스타그램 198
〈그림 5-7〉 후시딘 TV 광고 199
〈그림 5-8〉 후시딘 패키지 200
〈그림 5-9〉 후시딘 인스타그램 200
〈그림 6-1〉 브랜드 특성이 브랜드 이미지에 미치는 영향 비교 233
〈그림 6-2〉 브랜드 특성이 브랜드 인지도에 미치는 영향 비교 234
〈그림 6-3〉 브랜드 특성이 브랜드 로열티에 미치는 영향 비교 235
〈그림 6-4〉 브랜드 특성이 브랜드 에쿼티에 미치는 영향 비교 236
〈그림 6-5〉 (독립: 브랜드 특성 → 종속: 브랜드 에쿼티) 가설 검증 237
〈그림 6-6〉 (독립: 브랜드 특성 → 매개: 소비자 가치 → 종속: 브랜드 에쿼티) 가설 검증 239