코로나 19 펜데믹 장기화로 우리나라를 비롯한 글로벌 소비시장 패러다임이 급격하게 변화하고 있다. 경제 불확실성이 커지면서 일반 소비자는 물론 기업들까지 우수한 품질의 제품을 합리적으로 구매하는 경향을 보인다. 특히 장수 브랜드는 긴 시간 동안 소비자들에게 신뢰를 쌓으며 비슷한 경쟁 제품이 잇따라 출시됐음에도 지속적인 사랑을 받고 있다. 장수 브랜드는 기업이 장기간 쌓아 올린 시장 경쟁력을 한눈에 확인할 수 있는 지표다. 소비자는 처음 보는 제품이라도 브랜드를 통해 품질과 기업 신뢰도를 판단한다. 국내외 기업들이 브랜드 에쿼티를 키우기 위해 힘을 쏟는 이유다. 그러나 소비자를 사로잡을 수 있는 품질과 브랜드 가치 즉, 브랜드 에쿼티는 단시간에 얻어지지 않는다. 그동안 셀 수 없이 많은 기업이 저마다의 브랜드를 선보였지만 소비자 마음을 얻지 못하여 역사 속으로 사라졌다. 품질과 브랜드 마케팅에서 모두 실패했기 때문이다.
최근 고착화된 장수 브랜드 에쿼티 재활성화에 많은 기업들은 소비자와의 커뮤니케이션을 증진시켜 시장 경쟁에서 우위에 선점하기 위한 하나의 방법으로 독창적이고 차별화된 브랜드 캐릭터를 제작하여 이를 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 하지만 장수 의약품은 다른 식료품보다 대체로 몇 십 년 이전에 발전되고 출시되어 역사가 깊으며, 인간의 생명과 결부되어 신뢰도가 긴요하게 작용한다. 때문에 마케팅에 제한이 많고 보수적인 특수성을 갖고 있다. 이러한 이유로 다음과 같은 문제인식에서 출발하여 연구를 진행하였다.
첫째, 의약품에 캐릭터가 접목된 사례가 적을뿐더러 장수 의약품 브랜드 에쿼티 재활성화를 위해 브랜드 캐릭터를 도입 했을 경우 전향적인 효과를 미칠 수도 있지만 도입된 캐릭터로 인하여 장수 의약품 브랜드의 신뢰도 및 에쿼티를 저해시킬 수 있다는 점이다. 이를 위해 신뢰도에 미치는 영향을 심층적으로 검증하기 위하여 브랜드 특성 요인인 신뢰성, 매력성, 친숙성, 역동성을 미시적으로 조사 분석하였다.
둘째, 의약품에 브랜드 캐릭터를 마케팅 전략으로 활용함에 있어 시각적 차별화로 인한 장점 뿐 만 아니라, 소비자들로 하여금 무분별한 정보 제공과 소비자들의 충동적인 구매 동기화로 인한 약물 오남용의 우려도 배제할 수 없다는 점이다. 이를 위해 소비자에게 내재적인 가치로 이끄는 쾌락적 가치와 실용적 가치 요인에 따라 장수 의약품 브랜드 에쿼티 재활성화에 매개 영향을 미치는지 분석하였다.
이를 실증연구 할 장수 의약품 브랜드로 인지도가 높지만 브랜드 이미지가 정체된 장수 의약품 '후시딘'을 선정하여 브랜드 캐릭터를 개발하였다. 1979년 11월 19일 동화약품에서 정식 출시가 된 일반의약품 후시딘은 브랜드 역사가 오래되고 소비자에게 고유한 의약품이지만 소비자들로 하여금 브랜드 이미지가 정체되어, 혁신적이나 발전적이라고 느끼기는 어렵다. 본 연구에서는 장수 의약품인 후시딘을 기준점으로 삼아 지속적인 브랜드 경쟁력을 강화와 정체된 브랜드 이미지 제고를 위한 차별화된 브랜드 에쿼티 재활성화 전략으로 브랜드 캐릭터를 도입하여 장수 의약품 브랜드 캐릭터 전략이 에쿼티 재활성화에 미치는 전향적인 방향을 연구하였으며 다음과 같은 의미 있는 결과를 도출하였다.
첫째, 후시딘 브랜드 캐릭터 개발에 앞서 캐릭터 전략을 활용하여 장수 브랜드 에쿼티 재활성화에 성공한 국내 식품 브랜드 '진로'의 '두꺼비'와 일본의 장수 의약품 브랜드 '오타이산'의 '오타이냥'의 성공사례를 심층적으로 분석하였다. 브랜드 아이덴티티 모델을 활용하여 분석한 결과 공통적으로 캐릭터를 통해 홍보채널을 확대했고 이미지를 제고했으며 각 국가의 문화를 내재하는 친근감 있는 동물을 선정하여 캐릭터를 개발한 것으로 나타났으며, 브랜드 패키지와 캐릭터는 시각적으로 유사한 아이덴티티를 보이며 브랜드 특성이 강화된 것을 확인하였다.
둘째, 특수성을 가지는 제약분야 브랜드 캐릭터를 분석하기 위하여 실재하는 국내 의약품 캐릭터 4종과 일본 장수 제약회사 캐릭터 3종을 선정하여 제약분야에 사용된 캐릭터 사례를 중심으로 캐릭터 형태와 함께 인지도, 호감도 및 브랜드 특성 요인을 객관적으로 분석하였다. 이를 위해 디자인 전문가의 설문 조사를 토대로 비교 분석하였으며 호감도와 특성의 수치를 비교했을 때 브랜드 특성과 호감도는 관련이 깊었으며 의약품의 효능과 효과에 중점을 둔 디자인 원형보다는 친숙한 동물로 표현한 캐릭터가 호감도가 높은 것으로 분석 되었다.
셋째, 예비 조사를 통하여 장수 의약품 캐릭터 도입 성공 사례인 일본의 오타이산을 예시로 장수 의약품에 브랜드 캐릭터가 도입되었을 때 소비자 행동을 예측하였으며 사례조사 및 예비조사 결과를 접목하여 후시딘의 에쿼티 형성 요인과 아이덴티티가 고려된 브랜드 캐릭터를 개발하였다. 개발된 캐릭터를 통하여 장수 의약품 후시딘에 브랜드 캐릭터가 도입되었을 때 에쿼티 재활성화에 있어서 도입전보다 후에 전향적인 영향을 미쳤다는 연구결과를 도출하였다. 그러나 브랜드 특성 요인의 신뢰성은 미시적으로 감소하여 다소 아쉬운 연구 결과가 나타났으며 브랜드 에쿼티 하위요인 브랜드 인지도와 로열티에 긴요한 특성요인이 신뢰성이기 때문에 신뢰성 요인을 중대하게 다루는 연구도 향후 진행되어 이에 따른 방안을 모색해야 한다는 점을 시사한다.
넷째, 장수 의약품에 도입된 캐릭터의 브랜드 특성이 소비자 가치 하위 요인인 쾌락적 가치와 실용적 가치에 큰 매개성이 없다는 결과로 검증되어 장수 의약품은 이미 소비자에게 품질과 가치가 오래도록 각인되어있기 때문에 브랜드 캐릭터를 접목하더라도 소비자에게 충동적, 오락적인 쾌락적 가치와 상품에 대한 실용적 가치로 받아들여지지 않는 다는 점을 시사하며 우려될 수 있었던 약물 오남용을 배제하여 브랜드 에쿼티에 작용 할 수 있다는 점을 시사한다.
본 연구의 궁극적인 목적은 정체되어있는 장수 의약품 브랜드 후시딘에 브랜드 캐릭터를 도입하여 전략적 조언과 시사점을 제공하고 이를 기반으로 장수 제품의 브랜드 캐릭터 전략을 통한 브랜드 에쿼티 재활성화의 기초 자료로 방향성을 제공할 수 있을 것이다. 더 나아가 브랜드 캐릭터 산업의 발달과 함께 캐릭터 마케팅의 제약분야 확장과 활성화에 도움이 되길 기대한다.