현대인들은 일상 문제, 사회문제 등 복합적인 상황 속에서 스트레스를 받으며 살아가고 있다. 스트레스는 정신적 불안함을 야기하며 이로 인해 다양한 신체적 질환이 발병하고 있다. 스트레스로 인해 주로 발병하는 질환은 탈모증이며 탈모는 전 세계적으로 꾸준히 문제가 되고 있는 질환이다. 우리나라 국민 역시 스트레스로 인해 탈모증을 앓고 있는 인구가 급격하게 늘어나고 있는데 그중에서도 특히 '젊은 탈모' 인구가 빠른 속도로 늘고 있다. 연령별 탈모 환자 비율을 조사했을 때, 2030세대가 절반에 가까운 비율을 차지하고 있을 정도로 '젊은 탈모' 의 인구가 늘어나고 있으며, 이들 중 86.9%의 사람들은 탈모가 의학적 치료가 꼭 필요한 질환이라고 생각하고 있다. 하지만 탈모를 걱정하는 대부분의 사람들은 효과가 입증되지 않은 탈모 증상 완화 제품에 대한 의존도가 매우 높은데 그 이유 중 하나가 패키지 디자인이라고 생각하였다. '미녹시딜(Minoxidil)' 성분의 국소 탈모치료제가 국내에서 판매되고 있지만 제품을 꾸준히 사용하기 위해 외부에 지속적으로 노출되어야 하는 상황을 고려하지 못한 디자인의 제품들이 판매되고 있기 때문이다.
이 연구는 탈모치료가 필요하지만 탈모치료제 이외의 보조 제품에 의존하는 2030세대의 소비자가 탈모치료제 구매 및 사용 시 외부 노출로부터 편안하게 사용할 수 있는 차별화된 디자인을 제안해 본다면 질환 치료에 도움이 될 수 있을 것이라는 주장에서 출발하였다. 연구의 범위는 미국 FDA(식품 의약국)에서 승인된 '미녹시딜(Minoxidil)'이라는 탈모 완화 성분이 들어있는 국소 탈모치료제 중 동구바이오제약의 '메디녹실플러스액'을 기준으로 디자인 및 실증연구를 진행하였다.
패키지 디자인 차별화에 대한 방안으로는 마케팅에서 가장 많이 활용되는 '소비자 태도의 3가지 요소'를 패키지 디자인의 표현유형과 접목시켰을 때 소비자 태도가 어떻게 나타나는지 알아보려 하였다. 이를 위해 선행연구와 예비조사, 시장분석을 통하여 패키지 디자인의 표현유형을 도출하였다. 도출된 표현유형을 토대로 디자인을 제시하여 소비자 태도를 알아봄으로써 탈모증을 앓고 있는 환자를 위해 출시되어야 할 디자인 방향성에 대해 제시하고자 하였다.
또한 이 연구를 통해 제약업계가 디자인에 대한 인식을 강화하고 단순히 제품 출시를 위한 절차가 아니라 고차원적인 관점에서 기업과 업계의 성장에 기여할 수 있는 중요한 부분임을 깨닫는 계기가 되었으면 하였다. 이를 위해 이 연구는 다음과 같이 진행되었다.
첫째, 의약품 패키지 디자인 관련 선행연구와 소비자 태도에 대한 문헌 조사를 통해 소비자 태도의 요소와 패키지 디자인 표현유형의 종류를 연구하였다.
둘째, 일반의약품 구매행동과 탈모치료제 인식, 탈모치료제 패키지 디자인 인식을 알아보기 위해 예비 설문조사를 진행하였다.
셋째, 탈모치료제 패키지 디자인의 사례 분석을 위해 국내 · 외 시장 분석을 진행하였다. 해외 패키지 디자인은 컬러와 유형을 중심으로 분석하였고 국내 패키지 디자인은 컬러에 대해 1차 분석 후 표현유형 별 세부 분석을 위해 패키지 디자인의 시각요소 분석 가이드를 제작하고 반영하였다.
넷째, 실험자극물 도출을 위해 선정한 제품을 분석하고 이론적 배경과 예비 설문, 시장 분석을 토대로 도출된 3가지 표현유형(의약품 정보 주도형, 일러스트 이미지 주도형, 정보 이미지 혼합형)을 토대로 디자인 방향성을 도출하여 실험자극물 개발을 3가지로 진행하였다.
다섯째, 위의 과정을 거쳐 도출한 패키지 디자인을 제안하였을 때 소비자 태도가 어떻게 나타나는지 알아보기 위한 실증연구를 진행하였다.
실증 연구는 급속도로 증가하고 있는 '젊은 탈모'인들의 소비자 태도를 알아 보기 위해 전문 리서치 업체를 활용하여 20대~30대 320명으로부터 유의미한 설문을 수집하였고 가설검증을 위한 통계분석을 실시하였다. 통계분석은 IBM Statistics SPSS 20을 사용하였으며, 유의수준은 p<.05로 설정하여 진행하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 탈모치료제 패키지 디자인이 표현유형에 따라 소비자 태도의 3가지 요소(인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소)에 차이가 나타날 것인지를 검증한 결과, 탈모치료제 패키지 디자인은 표현유형에 따라 소비자 태도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 탈모치료제 패키지 디자인 시 이성적 소구를 활용한 의약품 정보 주도형 디자인보다는 감성적 소구를 활용한 일러스트 이미지 주도형을 활용하였을 때 유의미한 행동을 이끌어낼 수 있다는 근거를 제시하고 있다.
둘째, 탈모치료제 패키지 디자인의 표현유형은 관여도에 따라서 소비자 태도가 다르게 나타날 것 인지를 검증한 결과, 3가지 표현유형의 실험자극물 모두 관여도가 높은 집단에서 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다.
셋째, 표현유형이 다른 탈모치료제 패키지 디자인은 연령에 따라 소비자 태도가 다르게 나타나는지 검증한 결과, 인지적 요소와 감정적 요소에서는 연령에 따른 차이가 나타나지 않았다. 다만 행동의욕적 요소의 일부 문항에서는 20대보다 30대가 유의미한 결과를 나타냈다.
앞서 분석한 연구결과로 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 탈모치료제 패키지는 차별화 전략으로 표현유형을 다르게 적용한 디자인을 출시하였을 때 소비자에게 유의미한 반응을 얻을 수 있다는 시사점을 준다.
둘째, 탈모치료제 패키지 디자인은 고관여 상품으로서 저관여 상품에 비해 패키지 디자인의 기능은 더욱 중요하며 디자인을 통해 제품력과 사용성, 편의성을 강조하는 차별화 전략을 펼친다면 소비자에게 큰 영향을 미칠 수 있으며, 기업과 브랜드의 발전에도 크게 기여할 수 있는 도구가 될 수 있다는 점을 시사하였다.
셋째, 탈모치료제 패키지 디자인의 표현유형은 연령에 구애받지 않고 탈모치료를 필요로 하는 젊은 세대의 소비자에게 거의 동일한 태도를 나타내기 때문에 제품을 포지셔닝 할 때 디자인적 측면에 관해서는 전 연령을 아우르는 결과물을 도출해야 된다는 점을 시사하였다.
현대 사회의 삶에서 의약품의 존재는 많은 영향을 미치고 있다. 많은 사람들이 의약품에 의존하고 있고 의약품은 소비자의 건강에 직접적으로 관여한다. 의약품 패키지의 1차적 기능은 약품 자체의 온전한 보존에 있지만, 소비자가 직접 선택할 수 있는 일반의약품의 경우 1차적 기능과 더불어 디자인의 기능 역시 무시할 수 없다. 소비자에게 올바른 정보를 제공하고 적합한 치료 방식을 선택할 수 있게 도움을 주는 것이 의약품 패키지 디자인의 큰 역할이라고 생각한다. 그렇기 때문에 의약품 패키지 디자인의 유형에 관련한 연구는 앞으로 꾸준히 필요한 부분이며 이 연구가 소비자의 올바른 의약품 선택에 도움을 주고, 제약 디자인의 발전에 일조하기를 기대한다.