과거에는 브랜드나 가격이 소비자들이 제품을 구매하는 주된 이유였다면, 최근에는 제품의 심미적 요소가 기능이나 브랜드와 같은 요소보다 고객을 심리적 만족에 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 고객과 시장의 변화에 맞추어 다이소에서는 MZ세대를 겨냥한 다양한 디자인 시리즈 제품을 2017년부터 출시하고 있다.
이 연구의 목적은 비주얼 정체성이 약한 브랜드인 다이소가 효과적으로 MZ세대 고객의 시리즈 제품의 구매를 유도할 수 있도록 시각적 요인에 기반을 두어 소비자들이 통일성과 제품 간 연결성을 완성하고자 연쇄하여 구매하는 현상인 디드로 효과(Diderot effect)를 극대화할 수 있는 디자인 요소를 찾는 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 우선 디자인 시리즈 제품을 구매하는 소비자의 심리를 설명할 수 있는 디드로 효과(Diderot effect)에 관해 고찰하고, 이를 통해 디드로 효과가 제품에 효과적으로 동작할 방법들을 제안한다. 이전 연구에서는 고가 제품에 있어서 주제품과 종속제품에서의 디드로 효과(Diderot effect)를 입증하였다면, 본 연구에서는 저가 제품에 있어서 소비자 태도 변화에 관하여 입증하고자 한다.
우선 본 연구에서는 시리즈 디자인을 다양한 선행 사례 연구와 시리즈 디자인의 요소를 지닌 제품 현황을 기반으로 어떤 특정 시각 디자인 요소를 가지고 소비자의 감성을 자극해 구매 유도를 하게 하는 제품으로 정의하였다.
또한 다이소 시리즈 디자인 제품의 주 소비자층인 MZ세대의 특성을 고려한 심미적 요소를 파악하고 적합한 실험 자극물을 제공하기 위해 다이소에서 출시한 43건의 시리즈 디자인을 분석하였다. 분석한 43건의 다이소 시리즈 디자인 제품 중 인스타그램에서 선호도가 높은 디자인을 확인하였다.
시리즈 디자인의 어떠한 요소가 소비자 태도에 변화를 가져왔는지 확인하기 위하여 시리즈의 시각 디자인 요소를 다이소에서 주로 판매하는 제품에 적용한 컬러 패턴, 캐릭터, 오브제의 4가지로 한정하였으며, 이 디자인 요소들을 다이소의 가격대에 적합하며 MZ세대가 많이 사용하는 문구류, 디지털 액세서리, 패션용품, 음용 제품에 속하는 10가지 제품에 적용하여 실험 자극물을 완성하였다.
이 실험 자극물의 각 시각 디자인 요소를 독립변수로 지정하고 그것을 경험한 MZ세대 소비자 태도가 어떠한지를 알아보기 위해 소비자 태도의 인지적 요소, 감정적 요소, 행동 의욕적 요소를 종속변수로 설정하였다. 또한 구매 시 저관여 소비자와 고관여 소비자에 따른 차이가 있을 것인지를 검증하기 위해 소비자 관여도를 조절변수로 설정하였다.
그리고 주요 소비층인 MZ세대를 중심으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 301명이 응답하였다. 본 연구의 가설 검증을 위하여 IBM Statistics SPSS 18을 사용하여 통계분석을 실행했고 이를 통해 다이소 시리즈 제품의 구입 경험이 있는 MZ세대를 대상으로, 조절 변수인 관여도, 세대별, 성별에 따른 인지적, 감정적, 행동 의욕적 요소에 대한 소비자 태도를 확인하였다.
그 결과 디드로 효과(Diderot effect)를 활용한 시리즈 디자인의 경우 컬러나 오브제의 디자인 요소 대비 패턴과 캐릭터의 디자인 요소가 소비자의 제품 구매 의향은 물론 구매 전파에 있어서도 효과가 있음을 알 수 있었다.
또한 시리즈 디자인의 시각 디자인 요소 별 소비자 관여 수준에 따른 소비자의 인지적, 감정적, 행동 의욕적 태도에 대해 살펴본 결과 디자인 고관여 소비자의 경우에 3가지 소비자 태도 모두 유의미한 수준으로 저관여 소비자에 비해 영향을 더 받음을 알 수 있었다. 이는 디자인에 대한 심미성에 영향을 많이 받고, 제품 구매 시 디자인을 고려하는 경향성이 높은 소비자의 경우 다이소 디자인 시리즈 제품의 구매 의향이 높음을 의미한다.
마지막으로 세대에 따른 소비자의 태도에 대해 살펴보기 위해 MZ세대에서 두 그룹을 나누어 통계를 내 본 결과 평균적으로 M세대가 Z세대에 비해 인지적 요소, 감정적 요소, 행동 의욕적 요소 모두 영향을 더 받는 것으로 나타났다.
본 연구는 기존에 없었던 저가 제품의 경우에도 고가 제품에만 동작하던 디드로 효과(Diderot effect)가 동작함을 다이소 시리즈 제품의 실례를 통해서 확인하였고, 세분화된 비주얼 디자인 요소를 정의하여 각 요소 별 소비자 태도 변화를 관측하는 방법을 제시하였다는 점에서 학술적 의미를 갖는다.
본 연구를 바탕으로 향후 MZ세대의 효과적인 소비 유도를 할 수 있는 다이소 시리즈 디자인 제품의 시각 디자인 요소를 명확하게 파악하여 제품 디자인에 반영할 수 있을 것으로 기대하며, 구매 선호도만이 아니라 인지적, 감성적, 행동 의욕적 소비자 태도의 유의미한 변화를 가져올 수 있는 디자인 요소를 다양한 소비자 접점에서 인지, 고려, 구매의 단계에 맞춰 제공할 수 있는 방법에 대한 단초를 제공할 수 있을 것이다.