소비자의 친환경 수요가 증가하고 이에 따른 친환경 시장의 급성장으로 기업에서 상품의 환경성을 허위 · 과장해 비친환경 제품을 친환경 제품으로 홍보하거나 친환경에 부합하지 않는 제품을 출시하는 문제가 발생하고 있다. 시장에서 경제적 영향력과 준거력(Referent Power)이 높아 현재 소비 트렌드를 이끌어가고 있는 MZ세대는 정보력이 강하여 소비를 할 때 다양한 측면을 고려하고 검증하며 구매 발생 이전과 이후의 단계도 중요시하는 등 이전 세대와는 다른 소비 행태를 보이고 있어 잘못된 방법의 친환경 제품이나 마케팅은 오히려 소비자의 외면을 받는 문제가 발생한다.
이는 시장성 있는 제품 및 서비스 개발을 위하여 친환경 소비를 하는 MZ세대에 대한 심도 있는 이해를 통해 그들이 친환경 소비를 할 때 어떤 점을 고려하는지 파악하는 것의 중요성을 시사한다. 그러므로 본 연구는 친환경과 친환경 소비자에 대한 이해를 기반으로 친환경 취지에 부합하며 소비자의 요구(needs)를 충족하는 식품 기획을 돕는 코디자인 툴킷(Co-design Toolkit)을 제안한다. 친환경식품 디자인 툴킷을 활용하여 기업의 친환경식품 기획 및 리뉴얼을 돕고 친환경 소비자가 추구하는 친환경 시장 조성에 기여하여 궁극적으로 지속가능한 발전을 할 수 있도록 하는 것이 목적이다.
MZ세대의 친환경 식품 소비 행태를 파악하기 위해 문헌 연구와 실증 연구를 진행하였다. 문헌 연구에서는 이론적인 연구를 통해 친환경 시장의 동향과 친환경 소비자 그리고 MZ세대 소비자에 대해 파악하였다. 본 친환경 소비자 연구의 주요 범위인 식품분야는 온 · 오프라인에서의 완제품 소비로 한정하여 MZ세대의 친환경식품 사용 행태를 조사하였다. 조사 방법으로는 질적 연구 방법인 심층 인터뷰와 컬처럴 프로브(Cultural Probes)를 채택하여 자료를 수집하였다. 심층 인터뷰에서는 연구 대상의 친환경 소비에 대한 인식과 동기 그리고 친환경 소비를 통해 추구하는 궁극적인 가치를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 이후 컬처럴 프로브 방법론을 통해 실제 소비자가 일상생활에서 친환경 식품을 구매하는 행태를 조사하였다. 그 과정에서 연구 참여자가 친환경식품 소비 단계마다 어떤 사고 과정을 통해 결정하고 어떠한 감정을 느끼며 참고하는 정보와 채널이 무엇인지 파악하고자 하였다.
보다 정확하고 객관적인 MZ세대 친환경식품 소비자 퍼소나를 구축하기 위하여 데이터 마이닝 분석 방법인 LDA토픽 모델링과 W2V(Word2Vector), 근거이론 분석 방식을 병행하였다. LDA토픽 모델링을 통해 친환경식품 소비자 유형 및 각 유형별 특성을 파악하고 친환경식품 소비 시 어떤 요소를 중요하게 생각하며 친환경식품 소비 키워드를 도출하였으며 W2V을 통해 유형의 타당성을 검증하고 각 유형별 친환경식품 구매에 영향을 미치는 요인을 파악 및 숨은 니즈(Needs)를 발굴하고 친환경식품 소비의 맥락과 관련한 키워드를 도출하였다. 데이터분석과 근거이론분석을 병행한 MZ세대 친환경식품 소비자 연구는 삼각검증법(Triangulation)에 근거하여 자료의 다양한 독립적 요인에 의해 확증되는 명제는 단일한 요인에 의해 확증되는 것보다 더 신뢰성이 있으며 연구 대상자의 인식, 행태, 행동의 맥락 등을 다각도로 확인할 수 있었다. 이후 질적 연구를 통해 도출한 MZ세대의 친환경식품 소비 행태를 바탕으로 친환경식품 코디자인툴킷을 제작하고 이후 전문가가 참여한 워크숍을 통해 개발한 툴킷의 사용성을 검증하였다.
툴킷은 1) 워크숍 가이드 및 시간표, 2) 내용을 작성하는 워크시트, 3) 소비자 연구를 기반으로 제작된 카드덱, 4) HMW방법론 가이드로 구성된다. 툴킷을 활용한 워크숍은 총 세 단계로 구성되어 1) 퍼소나 제작, 2) 친환경식품 소비 행태 시나리오, 3) HMW 방법론을 활용한 개선안 발굴로 진행된다.
총 두 번의 친환경식품 코디자인 워크숍 진행 후 참여자 대상의 설문 및 인터뷰 결과 툴킷의 사용 난이도가 낮아 활용이 용이하며 현재 제품 및 서비스가 가지고 있는 장점이나 단점을 파악할 수 있고 친환경 소비자에 대한 이해 뿐만 아니라 브랜드의 현재 상태와 개선점을 생각해볼 수 있으며 협업 시 팀원 간 생각을 공유하고 브랜드의 방향을 공통의 의견으로 정리하는 것에 도움이 되는 등의 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 주기적으로 활용하여 브랜드의 현 상태를 파악하며 신규 입사자의 교육 용도나 콘텐츠 제작, 마케팅 아이디어 발굴 등으로 툴킷의 확장된 활용 가능성도 파악할 수 있었다.