표제지

개요

목차

I. 서론 12

1. 연구 배경 12

2. 연구의 필요성 15

3. 연구 목적 18

4. 연구 방법 20

5. 연구 구성 21

II. 이론적 배경 22

1. 라이브 커머스에 관한 연구 22

1.1. 라이브 커머스의 개념 22

1.2. 라이브 커머스 관련 선행연구 23

1.3. 라이브 커머스 시장의 현황 24

2. 라이브 커머스 인플루언서에 관한 연구 33

2.1. 라이브 커머스 인플루언서의 개념 33

2.2. 라이브 커머스 인플루언서 관련 선행연구 35

2.3. 라이브 커머스 인플루언서 시장 형황 36

3. 인플루언서 정보원 속성 45

3.1. 정보원 모델의 선행연구 45

3.2. 전문성 46

3.3. 신뢰성 47

3.4. 매력성 48

4. 상호작용성 및 심미성 50

4.1. 상호작용성 50

4.2. 심미성 51

5. 쇼핑 가치 53

5.1. 실용적 쇼핑 가치 53

5.2. 유희적 쇼핑 가치 54

6. 구매 후 만족도 56

7. 재구매 의도 58

8. 몰입 59

9. 중독 61

III. 연구모형 및 가설 설정 63

1. 연구모형 63

2. 연구가설 65

2.1. 라이브 커머스 인플루언서의 정보원 속성 및 소비자 만족도에 대한 가설 65

2.2. 라이브 커머스 인플루언서의 상호작용성, 심미성 및 소비자 만족도에 대한 가설 68

2.3. 실용적 쇼핑 가치 및 유희적 쇼핑 가치 71

2.4. 실용적 쇼핑 가치, 유희적 쇼핑 가치 및 재구매 의도 72

2.5. 실용적 쇼핑 가치, 유희적 쇼핑 가치 및 몰입 73

2.6. 몰입 및 재구매 의도 74

2.7. 몰입 및 중독 76

2.8. 재구매 의도, 쇼핑 가치 및 중독 76

3. 변수의 조작적 정의 78

4. 설문지 구성 80

5. 자료수집 및 분석방법 83

5.1. 자료수집 83

5.2. 분석방법 83

IV. 실증 분석 85

1. 표본의 특성 분석 85

1.1. 인구통계학적 특성 85

1.2. 일반적 특성 87

2. 신뢰성 및 타당성 검정 93

3. 판별타당성 분석 98

4. 구조모형의 가설 검정 100

5. 가설검정의 결과 논의 105

V. 결론 110

1. 연구 결과 요약 110

2. 한중 비교 111

2.1. 인구통계학적 측면의 비교 111

2.2. 일반적 특성 측면의 비교 112

2.3. 변수 간 영향 관계 측면의 비교 114

3. 연구의 시사점 118

3.1. 학문적인 시사점 118

3.2. 실무적인 시사점 119

4. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 121

참고문헌 122

Abstract 143

〈표 II-1〉 라이브 커머스, TV홈쇼핑 및 전통 전자상거래 비교 25

〈표 II-2〉 중국의 라이브 커머스 발전 단계 30

〈표 II-3〉 타오바오 라이브 커머스 인플루언서의 역할 분류와 특징 39

〈표 III-1〉 연구변수의 조작적 정의 78

〈표 III-2〉 설문지 구성 80

〈표 III-3〉 분석방법 84

〈표 IV-1〉 인구통계학적 특징 86

〈표 IV-2〉 일반적 특성 90

〈표 IV-3〉 모형 적합도 지표와 권고 수준 94

〈표 IV-4〉 신뢰성과 타당성 분석 결과 (한국) 95

〈표 IV-5〉 신뢰성과 타당성 분석 결과 (중국) 96

〈표 IV-6〉 모형의 판별타당성 확인: 평균분산추출값와 다중 상관 제곱 (한국) 98

〈표 IV-7〉 모형의 판별타당성 확인: 평균분산추출값와 다중 상관 제곱 (중국) 99

〈표 IV-8〉 구조모형의 평가와 채택여부 (한국) 100

〈표 IV-9〉 구조모형의 평가와 채택여부 (중국) 103

〈표 IV-10〉 한중 가설 검정 결과 비교 107

〈그림 III-1〉 본 연구의 기초 연구 모델 63

〈그림 III-2〉 연구모형 (한국) 64

〈그림 III-3〉 연구모형 (중국) 64

〈그림 IV-1〉 구조모형 결과 (한국) 105

〈그림 IV-2〉 구조모형 결과 (중국) 105