네트워크 발전과 5G 기술 발전으로 모바일 쇼핑이 빠르게 발전하고 있다. 최근 코로나19 팬데믹과 언택트 문화가 확산하면서 온라인 커머스가 주목받고 있다. 이러한 환경적 변화로 인해 한국과 중국의 대기업과 중소기업, 기존 e커머스 업체들은 점차 라이브 커머스 분야에 진출해 새로운 마케팅 전략을 찾고 있다. 라이브 커머스는 기존 e커머스보다 다양한 제품과 정보를 제공할 수 있다. 이 중 인플루언서는 생방송 도중 실시간 소통과 소비자 상호작용을 통해 제품을 결합, 소비자에게 전문적인 지식과 사용 경험을 제공하고 신뢰감을 갖게 하는 핵심 요인이다. 인플루언서는 다양한 형태로 쇼핑 편의를 제공하고 시간과 돈을 절약하며 재미를 유발해 소비자 만족도와 재구매 의도를 높혔다. 인플루언서가 이런 새로운 마케팅 방식의 핵심 요인으로 떠올랐다.

따라서 연구자는 라이브 커머스를 이용해 제품을 구매한 한국과 중국 거주 성인남녀를 대상으로 실증 조사를 하고 인플루언서에 대한 소비자 만족도, 재구매 의도, 몰입과 중독에 대하여 비교 분석을 실시할 필요성을 갖게 되었다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 인플루언서 속성과 소비자 만족도와 재구매 의도의 상관관계를 탐구한다. 조사와 데이터 분석을 바탕으로 인플루언서의 전문성, 신뢰성, 매력성, 상호작용성, 심미성이 실용적 쇼핑의 가치를 통해 어떻게 유희적 쇼핑의 가치가 재구매 의도에 영향을 미치는지, 몰입과 중독을 논한다. 변수 간의 관계에 관한 검정과 한국과 중국의 비교를 통해 라이브 커머스 인플루언서에 대한 소비자들의 인식 차이를 살펴보고자 하였다.

이를 위하여 본 연구는 2021년 6월 8일부터 6월 15일까지, 2022년 4월 6일부터 4월 13일까지 중국과 한국 소비자를 대상으로 설문지를 배포하였다. 부실하거나 사용할 수 없는 답변 외에 한국 유효 설문 515건, 중국 유효 설문 703건을 최종 획득해 통계 분석에 활용했다. 또한 통계분석은 SPSS 25.0 및 AMOS 22.0을 사용하여 설문의 신뢰도와 타당도, 판별 타당성, 구조방정식의 적합도, 가설의 검정 등에 대한 검정을 실시하였다.

분석 결과에 따르면 첫째, 한국 라이브 커머스 인플루언서의 신뢰성은 실용적, 유희적 쇼핑 가치에 긍정적인 영향을 미치고 중국 라이브 커머스 인플루언서의 전문성은 구매 후 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 라이브 커머스 인플루언서의 매력성은 유희적 쇼핑 가치에만 긍정적인 영향을 미치고 실용적 쇼핑 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 중국의 경우 매력성은 유희적 쇼핑 가치의 만족도에만 긍정적인 영향을 미쳤을 뿐 실용적 쇼핑 가치의 만족도에는 영향을 미치지 못했다.

셋째, 한국의 경우 라이브 커머스 인플루언서의 상호작용성은 실용적, 유희적 쇼핑 가치에 정의 영향을 미치고, 심미성은 실용적 쇼핑 가치에는 영향을 미치지 않지만 유희적 쇼핑 가치에는 긍정적인 영향을 미쳤다. 중국 라이브 커머스 인플루언서의 상호작용성과 심미성 모두 소비자가 쇼핑 가치를 인지하는 데 긍정적인 영향을 미친 것으로 확인되었다.

넷째, 한중 양국의 인플루언서 속성 모두 유희적 쇼핑 가치를 높임과 동시에 실용성 쇼핑의 가치를 충족시키고 있었다. 다섯째, 한국의 경우 실용적 쇼핑 가치가 몰입에는 영향을 미치지 않았지만 유희적 쇼핑 가치는 몰입에 정의 영향을 미친다는 것이다. 반면 중국의 경우 유희적 쇼핑 가치와 실용적 쇼핑 가치가 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

여섯째, 한중 양국의 조사 결과 몰입이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 인플루언서 라이브 방송에 몰입할 경우 집중력이 높아져 재구매 의도에 대한 가능성이 높아질 수 있음을 시사했다. 또한 한중 소비자의 몰입이 중독에 정적인 영향을 미친다는 연구 결과도 확인되었다.

본 연구는 한국 라이브 커머스 인플루언서와 중국 라이브 커머스 인플루언서를 선정하여 각각 인플루언서 쇼핑 경험자를 대상으로 비교 연구를 수행하였다. 실증분석을 통해 한중 표본의 인구통계학적 측면, 일반적 특성 측면, 변수 간 영향 관계 측면을 비교하여 향후 비아시아 국가 간 비교연구를 실시할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

따라서 본 연구는 한국과 중국 라이브 커머스 시장에서 상호 벤치마킹할 수 있는 기초 자료를 제공하고, 기업이 글로벌 시장으로 진출할 수 있도록 이론적인 시사점을 제공하였다. 이 밖에 양국의 중소기업, 전자상거래 플랫폼, 전통 오프라인 대기업 등이 라이브 커머스 인플루언서를 활용할 수 있도록 실무적 시사점을 제공하였다.