표제지

개요

목차

I. 서론 11

1. 연구의 배경과 필요성 11

2. 연구목적 16

3. 연구의 범위 및 방법 18

4. 연구의 구성 18

II. OTT 서비스 산업적 배경 19

1. OTT 서비스에 대한 이해 19

2. 한국 OTT 서비스 산업 현황 22

2.1. 한국 OTT 서비스 산업 개황 22

2.2. 한국 토종 OTT 플랫폼 23

2.3. 넷플릭스 25

3. 중국 OTT 서비스 산업 현황과 동향 29

3.1. 중국 OTT 서비스 주요 플랫폼 소개 29

3.2. 플랫폼의 수익모델 31

III. 이론적 배경 33

1. OTT 서비스에 관한 선행연구 33

1.1. OTT 서비스에 관한 선행연구 33

1.2. 넷플릭스 관련 선행연구 38

1.3. 중국 OTT 서비스와 아이치이에 관련 선행연구 40

2. 기술수용모형에 관한 논의 43

2.1. 기술수용모형 43

2.2. 기술수용모형과 OTT 서비스 45

2.3. 인지된 용이성(percived easy of use) 47

2.4. 인지된 유용성(perceived usefulness) 50

2.5. 이용의도(use intention) 53

3. 혁신확산이론(innovation diffusion theory) 55

3.1. 혁신확산이론 소개와 관련 연구 55

3.2. 이용자 특성(user characteristics) 57

4. 지불의사(willingness to pay) 61

5. 몰입(flow) 64

5.1 몰입의 개념 64

5.2. 네트워크 분야에서의 몰입 관련 연구 65

6. 중독(addiction) 68

6.1. 중독의 개념 68

6.2. 중독과 OTT 서비스 71

IV. 연구방법 74

1. 연구모형과 가설 74

1.1. 연구모형 설정 74

1.2. 연구가설 설정 75

1.3. 한국 넷플릭스 연구모형과 가설 84

1.4. 중국 아이치이 연구모형과 가설 91

2. 변수의 조작적 정의 및 설문 문항 93

2.1. 변수의 조작적 정의 및 설문 문항 93

2.2. 설문 구조 96

3. 자료수집 절차 및 표본의 인구통계학적 특성 98

3.1. 자료수집 절차 98

3.2. 표본의 인구통계학적 특성 98

V. 연구결과 104

1. 설문 참여자의 OTT 서비스 이용행태 104

2. 측정모형의 분석결과 107

2.1. 한국 넷플릭스 실증모형의 모형의 확인적 요인분석 107

2.2. 중국 넷플릭스 실증모형의 모형의 확인적 요인분석 109

3. 경로 분석과 연구가설에 대한 분석결과 112

VI. 논의 및 결론 120

1. 한·중 양국 주요 연구결과의 요약 120

1.1. 한·중 양국 OTT 서비스 주요 연구결과의 요약 120

1.2. 한·중 양국 OTT 서비스 이용형태의 비교분석 126

1.3. 한·중 양국 OTT 서비스 구독 요금제의 비교분석 127

2. 연구의 시사점 129

2.1. 학문적 시사점 129

2.2. 실무적 시사점 132

3. 연구의 한계점 및 향후 방향 134

참고문헌 135

Abstract 155

표 IV-1. 연구변수의 조작적 정의 93

표 IV-2. 변수의 설문 문항 94

표 IV-3. 표본의 인구통계학적 특성 99

표 IV-4. 표본의 교차분석 결과 101

표 IV-5. 한중 양국 표본의 연소득 및 지역 분포 102

표 V-1. OTT 서비스 이용행태 조사결과 105

표 V-2. 넷플릭스 측정모형의 확인적 요인분석 결과 108

표 V-3. 잠재요인 간 판별 타당도 109

표 V-4. 아이치이 측정모형의 확인적 요인분석 결과 110

표 V-5. 넷플릭스 각 경로에 대한 가설검정결과 112

표 V-6. 아이치이 각 경로에 대한 가설검정결과 114

그림 III-1. 기술수용모형 44

그림 IV-1. 연구모형 75

그림 IV-2. 한국 넷플릭스 연구모형 85

그림 IV-3. 중국 아이치이 연구모형 92

그림 V-1 한국 넷플릭스의 경로 분석결과 116

그림 V-2. 중국 아이치이의 경로 분석결과 117