본 연구는 OTT 서비스 이용자를 대상으로 개인 특성, 인지된 용이성 및 인지된 유용성이 이용 의도에 끼치는 영향과 그에 따라 최종적으로 몰입과 중독에 이르는 영향요인을 확인하고자 하였다. 본 연구는 비교연구방법으로 한국의 넷플릭스(Netflix)와 중국 아이치이(愛奇藝) 이용자를 연구 대상으로 선정하고, 기술 수용 모형을 바탕으로 혁신확산이론을 결합시켜 OTT 서비스의 의도와 행위에 영향을 주는 요인을 연구하고자 하였다.

본 연구에서는 실증분석을 위해 한국 거주, 현재 2개월 이상 넷플릭스를 이용하고 있는 만18세 이상 남녀를 대상으로 2022년 4월 2주간 동안 설문을 실시하였다. 설문은 전문조사기관에 의뢰하여 온라인으로 모집하였으며, 총 528부의 유효 설문데이터를 수집하여 최종 분석에 활용하였다. 그리고 중국 OTT 서비스의 모집단은 아이치이 이용자들 중에서 성인남녀로서 2021년 8월 2주간 동안 중국 설문 조사 전문 사이트인 원쭈안씽(問卷星)을 통해 주요 표본을 설문 조사를 실시하였다. 그 조사는 모두 713명의 설문 응답지를 수집하여 최종 분석에 활용하였다. SPSS25.0과 AMOS22.0을 사용하여 설문 데이터를 각 변수 간 항목에 관한 요인 분석과 신뢰도 및 타당성 분석을 수행하고 구조 방정식을 이용하여 연구가설을 검정하였다.

종합적인 연구결과에 따르면 첫째, 이용자 특성은 인지된 용이성에 긍정적인 영향을 미치고 인지된 용이성은 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지된 요인은 이용 의도와 지불의사에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이용 의도는 몰입과 중독에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 몰입은 중독에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국과 중국의 비교 연구결과를 통한 세부적인 내용은 다음과 같다. 한국 연구결과에 따르면 개인 혁신성은 적합성, 단순성과 인지된 유용성에 정적인 영향을 미치며, 단순성과 인지된 유용성은 이용 의도에 정적인 영향을 미치며, 적합성과 이용 의도는 몰입에 정적인 영향을 미치며, 몰입은 중독에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 연구결과 첫째, 인지된 유용성이 지불의사에 영향을 미치고, 둘째, 이용 의도와 지불의사가 몰입에 영향을 미치며, 셋째, 지불의사와 몰입이 중독에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 OTT 서비스 이용 의도, 지불의사, 몰입, 중독과 관련된 영향을 기술수용모형을 통해 구체적으로 제시했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 이용자의 이용의도에 대한 이해도를 높이고 OTT 서비스 이용자가 몰입과 중독에 이르는 경로를 이용 의도와 지불의사 등으로 설정하여 검정하였다는 점에서 이론적, 실무적 가치가 있다고 보았다. 연구자는 본 연구에서 도출된 논의를 통해 급변하는 미디어 산업에서 OTT 서비스를 제공하는 주요 사업자들과 연구자, 이용자 모두에게 풍부한 함의를 줄 수 있을 것으로 기대한다.