표제지
국문 초록
목차
서론 13
1. 연구의 배경 및 목적 13
2. 연구문제, 연구의 방법 및 범위 16
3. 선행연구 21
4. 연구 흐름도 24
I. 이론적 배경 25
1. 젠더 이슈 25
1.1. 젠더 25
1.2. 젠더고정관념 28
1.3. 성역할 고정관념 30
1.4. 성적 대상화 31
1.5. 여성 혐오 32
2. 공익광고 36
2.1. 공익광고의 개념 36
2.2. 공익광고의 목적 38
3. 공익광고에 나타난 젠더 이슈 39
3.1. 현황 39
3.2. 공익광고 모니터링 44
3.3. 성차별 광고의 사례 46
3.4. 성평등 광고의 사례 48
3.5. 젠더고정관념과 차별을 줄이기 위한 정책들 50
II. 사례분석 55
1. 연구의 단계별 설계 55
2. 분석의 틀 56
2.1. 정부홍보사업 성별영향평가 56
3. 사례분석 59
3.1. 1차 분석대상 59
3.2. 1차 정량 분석결과 60
3.3. 2차 심층분석 결과 62
3.4. 분석 소결 69
III. 사례분석의 점검 70
1. 설문조사의 목적 70
2. 설문의 대상 및 방법 71
2.1. 설문대상 71
2.2. 설문 방법 71
3. 설문설계 72
3.1. 사전 설문 72
3.2. 설문지 구성 74
3.3. 통계분석 방법 75
4. 설문분석 결과 76
4.1. 응답표본의 특성 76
4.2. 응답자들의 성평등의식 77
4.3. 응답자들의 광고평가 79
4.4. 응답자 특성에 따른 광고평가 차이 분석 84
4.5. 성평등의식에 따른 광고 평가 차이 분석 90
4.6. 광고평가에 대한 이원분산분석 결과 91
결론 98
1. 연구결과 98
2. 연구의 한계점 및 제언 100
참고문헌 102
부록 - 수용자 설문지 106
ABSTRACT 113
〈표 1〉 젠더고정관념과 차별을 주제로 하는 광고 연구 흐름, 연구자 정리 23
〈표 2〉 공익광고 인지도 조사결과 38
〈표 3〉 공익광고 등장인물 중 육아하는 역할의 성별 분석 44
〈표 4〉 공익광고 등장인물 중 일하는 역할 성별 분석 45
〈표 5〉 공익광고 등장 인물 중 설명하는 역할 분석 46
〈표 6〉 공익광고 젠더이슈 분석 도구 58
〈표 7〉 1차 분석대상 공익광고 59
〈표 8〉 성별영향평가 분석 결과 총점 60
〈표 9〉 성별영향평가 항목별 분석결과 61
〈표 10〉 성별영향평가 항목별 분석결과 - 미리미리 할 건 따로 있지! 64
〈표 11〉 성별영향평가 항목별 분석결과 - 중년다움 대신 도움을 말하세요 66
〈표 12〉 성별영향평가 항목별 분석결과 - 애착용기 캠페인 67
〈표 13〉 설문조사 대상 광고 71
〈표 14〉 한국형남녀평등의식 검사 축약형(12문항) 74
〈표 15〉 정부홍보사업 성별영향평가(11문항) 75
〈표 16〉 설문응답자 인구통계학적 특성 76
〈표 17〉 사전조사 통계 결과 2018년 조사 비교 78
〈표 18〉 광고1. 미리미리 할 건 따로 있지 - 질병관리본부 광고 평가 결과 전체 80
〈표 19〉 광고2. 중년다움 대신 도움을 말하세요 - 보건복지부 광고 평가 결과 전체 81
〈표 20〉 광고3. 애착용기 캠페인 - 공익광고협의회 광고 평가 결과 전체 82
〈표 21〉 설문대상 광고1,2,3의 평가 결과 83
〈표 22〉 응답자 특성에 따른 광고1 평가 84
〈표 23〉 응답자 특성에 따른 광고2 평가 86
〈표 24〉 응답자 특성에 따른 광고3 평가 88
〈표 25〉 성평등의식에 따른 광고 평가 차이 분석 90
〈표 26〉 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고1 평가에 대한 이원분산분석 결과 91
〈표 27〉 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고2 평가에 대한 이원분산분석 결과 92
〈표 28〉 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고3 평가에 대한 이원분산분석 결과 92
〈표 29〉 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고 평가에 대한 기술통계 93
〈표 30〉 성별과 연령대에 따른 광고1 평가에 대한 이원분산분석 결과 95
〈표 31〉 성별과 연령대에 따른 광고2 평가에 대한 이원분산분석 결과 95
〈표 32〉 성별과 연령대에 따른 광고3 평가에 대한 이원분산분석 결과 96
〈표 33〉 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고1,2,3 평가에 대한 이원분산분석 결과 96
〈그림 1〉 인공임신중절예방포스터 (보건복지부) 13
〈그림 2〉 혐오의 피라미드 Piramid of Hate 35
〈그림 3〉 제20대 국회의원선거 TVCF, 설현의 아름다운 고백 (화장품 편) 39
〈그림 4〉 제20대 국회의원선거 TVCF, 설현의 아름다운 고백 (스마트폰 편) 39
〈그림 5〉 2019 서울 제100회 전국체육대회, "우리에게 실패는 없다 영원히 멈추지 않으므로" 편 41
〈그림 6〉 웹하드 카르텔 근절 대책 홍보 콘텐츠. 국무총리비서실, 트위터 캡처 42
〈그림 7〉 코로나19 관련한 카드뉴스, 국무총리비서실, 트위터 캡처 43
〈그림 8〉 환경부, 가습기살균제종합지원센터, "가습기살균제피해자찾기" 편 (2018. 07. 01.) 46
〈그림 9〉 충청남도, "처음이니까 괜찮아" 편 (2018. 12. 01.) 47
〈그림 10〉 농업의 미래 캠페인, "무인트랙터 청년농부 편" (2017, 11, 19) 48
〈그림 11〉 교육부, "밝은 미래 편" (2017/01/23) 48
〈그림 12〉 행정안전부, "밥블레스유와 함께하는 지진 대피 요령편" (2018. 09. 17.) 49
〈그림 13〉 미리미리 할 건 따로 있지! (질병관리본부, 2019) 광고 샷 63
〈그림 14〉 중년다움 대신 도움을 말하세요 (질병관리본부, 2019) 광고 샷 65
〈그림 15〉 2021 용기내캠페인(공익광고협의회, 2021) 광고 샷 67
〈그림 16〉 광고1 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고 평가 비교 93
〈그림 17〉 광고2 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고 평가 비교 93
〈그림 18〉 광고3 성별과 성평등 의식수준에 따른 광고 평가 비교 94
〈그림 19〉 광고1. 성별과 연령대에 따른 광고 평가 비교 97
〈그림 20〉 광고2. 성별과 연령대에 따른 광고 평가 비교 97
〈그림 21〉 광고3. 성별과 연령대에 따른 광고 평가 비교 97