여성은 아직도 차별받는가? 이 질문은 2021년 현재에도 주변에서 어렵지 않게 접하게 되는 질문이다. 이 질문이 지금도 유효한 이유는 여성의 차별을 포함한 젠더이슈가 현재 사회적 합의에 이르지 못했다는 반증일 것이다. 이 질문에 답을 하기 위해 연구자는 현실의 반영으로 정의하는 광고를 연구하였다. 대중들의 의식은 빠르게 변화하는데 광고, 그중에서도 사회의 주요한 담론을 제기하고 행동변화를 촉구하는 공익광고는 어떤 답을 하고 있을까? 이에 연구자는 선행연구들을 살펴보았으며 연구자와 같은 질문의 답을 얻고자 하는 연구들을 살펴보게 되었다. 2000년, 2017년 TV광고를 대상으로 한 여성과 남성의 성역할과 이미지 변화에 대한 연구가 있었고, 그중 TV공익광고의 언어표현을 성역할을 중심으로 분석한 연구를 보면 공익광고의 언어, 고정관념, 카메라 시선, 등장인물들의 역할 등으로 그 속에 반영되고 있는 젠더의식을 알 수 있었다. TV공익광고는 여전히 육아를 여성의 역할로 표현하고, 가정 내의 성역할을 고정적으로 보여주며, 여성을 성적대상화한다. 젠더의식은 사회 변화와 함께 진전되고 있지만 젠더 고정관념이 재현되는 공익광고는 여전히 어렵지 않게 발견되었다.
연구자는 현재의 TV공익광고에 나타난 젠더고정관념과 차별을 구체적인 사례 분석을 통해서 확인하였다. 연구대상의 TV공익광고는 2019-2021년 상영된 애드포털 tvcf 사이트(https://www.tvcf.co.kr) 공익광고 부분의 상위 랭킹 10개를 연도별로 선정하였다. 정부홍보사업 성별영향평가를 바탕으로 공익광고를 1, 2차에 걸쳐 평가하였다. 1차 평가 결과 공익광고 30개 중 15개가 젠더고정관념과 차별을 포함하고 있었고, 성별고정관념과 가족 내 성역할 고정관념이 공익광고에서 개선이 필요한 수준이었다. 특히 '성역할 고정관념 및 편견'이 다른 항목에 비해 높았는데 분석대상 TV공익광고의 절반이나 되었다. 2차 평가로 15개 광고 중 부정적인 평가수치가 높은 3개에 대해서 심층분석을 진행하였다.
심층분석 후 연구자는 여성을 차별적으로 재현하는 TV공익광고를 수용자들은 어떻게 평가하는지 확인하는 연구를 진행하였다. 연구자는 2차 심층분석에서 TV공익광고의 수용자 평가를 통해 점검을 진행하였다. 그 결과 "성역할 고정관념을 강화시키는 내용이 있는 가?"에 평균 2.308로 수용자들의 평가가 연구자의 견해와 일치하였다. "가족 내 역할을 성별에 따라 고정하고 있는가?"라는 문항 역시 평균 2.636로 연구자의 심층분석과 가장 높은 동의의 결과를 확인하였다. "신체의 일부를 특정 성과 연관시켜 과도하게 강조하거나 외모지상주의, 외모차별을 조장하는 표현이 있는가?"에 대해서는 평균 2.043의 유의한 결과를 얻었다. TV공익광고가 젠더고정관념을 재현하고 있음이 수용자들의 평가에서 확인되었다. 수용자 설문분석결과 수용자들의 성평등의식과 광고평가와의 상관관계에서 성별차이가 있었으며 남성의 경우 상관관계가 확인되는 반면 여성의 경우 그렇지 않았다.
본 연구는 TV공익광고의 심층분석으로 의미가 있으나 전체 광고에 대한 결론으로는 미흡한 점이 있다. 후속연구로 공익광고 전체를 대상으로 한 연구가 이어지길 기대한다. 또한, 후속연구에서는 광고 평가에 머무르지 않고 나아가 공익광고가 긍정적인 젠더이슈의 생산자가 될 수 있는 구체적인 대안을 안내하길 기대한다.