캘리그래피는 2000년대를 전후로 감성 서체에 대한 인기가 높아지면서, 20여 년이라는 짧은 시간 동안 다양한 연구가 진행되어왔다. 큰 인기와 함께 디자인 분야에 빠르게 적용되어 시장이 확장하였지만, 그에 따른 부작용도 제기되고 있다. 캘리그래피가 로고디자인에 적용될 때, 상품과 브랜드의 특성을 고려하지 않고 차별성이 떨어지는 일률적인 서체 사용과 조형성, 가독성이 떨어지는 사례들이 나타나면서 캘리그래피에 대한 전문성과 인식에 좋지 않은 영향을 주고 있다. 캘리그래피는 붓을 주재료로 사용하는 문자예술이기 때문에, 붓의 집필법(執筆法), 운필법(運筆法)과 묵법(墨法), 장법(章法) 등 서예 이론에 대한 이해가 바탕이 되어야 하며, 단순히 예쁜 글씨가 아닌 디자인 목적에 부합하는 조형성과 가독성, 주목성, 차별성, 상징성 등의 복합적인 특성을 고려하여 제작해야 한다. 따라서, 본 연구에서는 캘리그래피의 시초라고 할 수 있는 전통서예의 서체 특징을 살펴보고, 선행연구에서 가장 중요시되는 항목과 로고디자인의 평가요인과 비교한 결과, 조형성, 가독성, 주목성, 차별성, 상징성의 5가지 항목으로 재구성 하였다. 그리고 캘리그래피 로고디자인을 제작할 때의 중요도를 고려하여 가독성 강조유형, 주목성 강조유형, 차별성 강조유형 3가지의 표현유형별 시안을 제작하여, 소비자 태도인 감정적 요소, 인지적 요소, 행동적 요소에서 연령과 성별에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 실증연구를 진행하였다.
연구의 범위는 캘리그래피 로고디자인의 적용 사례가 많은 전통주를 대상으로 하여 농수산식품유통공사에서 진행한 2020년 주류 산업 실태조사 결과에 나타난 소비자의 선호도와 음용 비중이 높은 막걸리 제품을 중심으로 살펴보았다. 막걸리 시장 현황과, 소비자 트렌드를 분석한 결과, 막걸리는 20-50대 남/여 소비자들에게 긍정적인 이미지와 특히, 젊은 층에서 새로운 주류 트렌드로 자리 매김하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 기존 막걸리 시장은 소규모 저자본 시장으로 유통의 한계, 자본력, 기술력의 한계가 존재한다. 그로 인해 막걸리 시장의 판매 전략은 대기업과의 경쟁력을 확보하기 위해 온라인 판매, 제품의 프리미엄화, 다양한 제품 개발, 지역 막걸리 활성화 등의 판매 전략을 도출하였다. 따라서, 대한민국 소셜커머스의 상품 가격 비교 서비스를 제공하는 '다나와(danawa)' 사이트에서 실시한 국내 지역별 막걸리 판매 순위 3위에 드는 제품 26종 가운데, 프리미엄 막걸리의 기준인 A. 유리병 패키지, B. 가격 10,000원 이상, C. 캘리그래피 로고디자인 개선 필요성 등을 기준으로 검토하여, '만강의 비친 달'을 실험자극물 제품을 선정하였다.
실험자극물은 이론적 배경과 사례분석을 통해 도출한 캘리그래피 로고디자인 표현유형 A. 가독성 강조유형, B. 주목성 강조유형, C. 상징성 강조유형으로 제작하여, 소비자 설문조사를 진행하였다. 연구 조사는 2021년 11월 02일 ~ 07일 까지 총 6일간 온라인을 통해 설문이 진행하였으며, 캘리그래피 로고디자인 표현유형별 소비자 태도를 알아보고자 감정적 요소, 행동적 요소, 인지적 요소를 종속변수로 하여 설문을 진행하였다. 설문 대상은 남/여, 20/30/40/50대 소비자로, 356명 중 유효한 설문지 310부를 분석한 결과, 시안 유형별 설문 결과를 종합적으로 분석해 보았을 때, 성별, 연령별로 시안에 대한 선호도의 차이가 나타났고, 성별과 연령별 삼원배치분산분석을 실시한 결과, 가독성 강조형 시안은 16.1%, 주목성 강조형 시안은 54.8%, 차별성 강조형 시안은 29%로 가장 선호하는 시안의 유형은 주목성 강조형 시안으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 캘리그래피가 적용된 막걸리 로고디자인 전략은 과도한 아이덴티티의 부각과 가독성이 높은 서체만을 강조하기보다는 ①전체적인 조화와 균형 ②서체의 아름다움 ③한눈에 잘 들어오는 ④타 상품과의 차별성의 중요도 순으로 구매의도와 호감도에 긍정적인 영향을 준다는 결과를 알 수 있었다.
본 연구에서의 시사점 및 연구의 한계는 막걸리는 인지적 요소보다 감정적 요소에 의한 구매행동의 영향이 크기 때문에, 막걸리가 아닌 다른 제품군이었다면, 그 원인과 결과에 대한 연관성이 다르게 나올 확률이 크다. 또한, 연령별, 성별의 캘리그래피 로고디자인 표현유형별로 선호도의 차이가 있으나, 디자인적 관점에서는 세부적인 해석의 한계가 존재한다. 따라서, 사회학 심리학 분야에서 연령별 소비자의 특성을 반영하여 연구 및 분석을 통해 타깃별로 심도 있는 분석이 병행되길 바란다. 기존의 연구에서는 디지털 폰트 서체와 캘리그래피 서체를 대상으로 비교하는 연구들이 많았으나, 향후 연구에서는 본 연구에서 제시한 표현유형별 시안과 같이 다양한 유형별 시안을 제작하여 새로운 캘리그래피 서체 개발 연구가 진행되기를 희망한다.