전 세계에서 세 번째로 SNS(Social Network Service) 사용률이 높은 우리나라에서 소셜미디어는 단순히 개인의 인맥 관리를 위한 온라인 서비스가 아닌 자신을 표현하는 방법의 하나로 자리 잡고 있다. 그중 인스타그램은 국내에서 사용자가 가장 많은 SNS이다. 이미지 기반의 SNS로 2010년 처음 서비스를 시작한 인스타그램은 많은 신조어를 탄생시키며 현재까지 꾸준한 성장세를 기록하고 있다. 10억 명이 넘게 사용하는 성공적인 플랫폼으로 자리잡으면서 인스타그램에서 활동하는 인플루언서와 관련 마케팅 시장도 함께 성장하고 관련된 연구도 활발히 진행되고 있다. 하지만 비지니스 툴로서의 인스타그램을 분석하는 관련 서적들과 논문들은 대부분 마케팅 중심의 이론을 다루고 있어, 이미지 기반의 서비스 본질에서 접근하는 시각 분야에 대한 연구와 분석은 부족한 것이 사실이다. 연구자는 개인의 SNS 사용과 관련 마케팅 시장의 폭발적인 성장에 비해 인플루언서의 비주얼 아이덴티티 확립을 위한 연구가 부족함을 확인하고 이에 관한 구체적인 연구의 필요성을 느꼈다.
본 연구는 위 배경을 근거로 하여 마이크로 인플루언서의 성장에 도움을 주는 비주얼 아이덴티티를 확립하기 위한 가이드라인 제안에 그 목적이 있다. 보다 구체적인 연구를 위해 인스타그램 이용자가 가장 많이 사용하는 콘텐츠인 게시물을 중심으로 연구하였다. 우선 인플루언서로 인식되지 않는 1만 명 이하의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서의 특징을 살펴보고, 분석을 통해 도출된 게시물의 문제점들은 시각적 요소의 품질 향상으로 개선 방법을 연구했다. 이를 위해 기업의 브랜드 아이덴티티 가이드라인 사례를 분석하고, 이 전략을 마이크로 인플루언서의 비주얼 아이덴티티 확립을 위한 가이드라인에 적용하였다. 구체적인 가이드라인의 내용은 게시물이 노출되는 환경을 단일 게시물, 프로필 탭, 검색 및 탐색 탭 세 가지로 분류하고, 노출 환경에 따라 고려해야 하는 요소들을 이론적 배경 고찰을 통해 단일 게시물(심미성-선행연구), 프로필 탭(게슈탈트 유사성의 원리), 검색 및 탐색 탭(선택적 지각 주의)으로 설정했다. 이를 토대로 메가 인플루언서 10인 사례 분석, 실제 활동 중인 인플루언서 6인과 심층 인터뷰, 인스타그램 팔로우 플로우 분석 등을 진행하여 보다 깊이 있는 가이드라인을 제안하고자 했다.
앞선 연구를 통해 제안된 마이크로 인플루언서의 비주얼 아이덴티티 확립을 위한 가이드라인의 효용성을 검증하고자 두 가지 연구 모형을 설정해 실증연구를 실시하였다. 연구 모형 1은 가이드라인의 효용성을 검증하기 위해 설문 조사 방식을 채택하여 진행하였다. 설문조사는 본 연구에서 제안한 가이드라인을 적용한 마이크로 인플루언서의 콘텐츠와 기존 콘텐츠로 실험 자극물을 제작하였고, 앞서 설정한 비주얼 아이덴티티 확립 평가 지표를 활용하여 평가받는 방식으로 진행하였다. 설문조사 결과, 가이드라인을 적용한 콘텐츠가 '단일 게시물, 프로필 탭' 2가지 노출 상황에서 상대적으로 높은 평가를 받았고, '검색 및 탐색 탭' 노출 상황에서 압도적으로 높은 평가를 받았다. 이를 통해 앞선 연구에서 논의된 가이드라인과 그 적용이 효과적이었음을 알 수 있었다.
연구 모형 2는 연구 모형 1을 통해 그 효용성을 입증한 가이드라인이 실제 마이크로 인플루언서의 인사이트에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 인스타그램에서 가이드라인 적용 전, 후 콘텐츠를 올리는 계정 두 개를 운영하는 방식으로 실증연구를 진행하였다. 인플루언서의 성장에 정(+)의 영향을 미치는 인사이트 중 콘텐츠의 품질을 확인할 수 있는 '좋아요, 댓글, 저장'과 팔로워의 증가와 관련된 '프로필 방문, 팔로우' 다섯 가지를 중점으로 연구를 진행하였다. 20일 동안 15개의 게시물을 통해 수집된 인사이트를 분석한 결과, '좋아요, 저장, 팔로우'에서 가이드라인을 적용한 콘텐츠가 기존 콘텐츠에 비해 더 높은 인사이트를 얻었다. 그중 '좋아요, 팔로우'의 경우 기존 콘텐츠를 업로드한 계정에 비해 가이드라인을 적용한 콘텐츠를 올리는 계정이 두 배가 넘는 인사이트를 얻어 비주얼 아이덴티티 확립이 두 가지 인사이트에 큰 영향을 미침을 알 수 있었다. '프로필 방문'의 경우도 가이드라인을 적용한 콘텐츠가 기존 콘텐츠에 비해 더 높은 인사이트를 얻었지만, 연구자는 수집된 데이터의 차이가 미미한 점을 고려해 유의미한 차이가 없다고 판단했다. 다섯 가지 인사이트 중 '댓글'은 기존 콘텐츠가 가이드라인을 적용한 콘텐츠보다 더 높은 인사이트를 얻어 본 연구를 통해 제작된 가이드라인이 '댓글'에는 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 실증 연구 결과, 본 연구에서 제안한 가이드라인이 마이크로 인플루언서의 게시물을 통한 비주얼 아이덴티티 확립에 도움을 주고, 이는 '좋아요, 저장, 팔로우' 세 가지 인사이트에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
실증 연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 인스타그램 게시물을 통한 구체적인 비주얼 아이덴티티 확립 방법을 파악할 수 있으며, 마이크로 인플루언서의 비주얼 아이덴티티 확립과 인사이트의 연관성에 대해 이해할 수 있다. 본 연구가 인스타그램 게시물뿐만 아니라 여러 SNS에서 활용되는 다양한 시각 요소를 이용하여 가이드라인을 제작하는 지표로 활용되길 바란다. 또한 자신만의 취향, 가치관 등의 개인의 개성이 경쟁력이 되는 시대에 살고 있는 우리 모두에게 자신을 효과적으로 표현할 수 있는 방법을 제시함으로써 다양한 분야의 인플루언서의 탄생에 조금이나마 기여할 수 있길 기대해본다.