코로나19 바이러스 확산 이후 사회적 거리 두기와 비대면 선호자가 늘어나면서 우리의 일상생활은 실외보다는 실내에서 활동하는 빈도가 늘고 있다. 이러한 생활 변화로 인해 외부 활동이 줄어들면서 미용실 방문이 줄고 있으며 집에서도 염색과 파마를 스스로 하는 소비자가 늘면서 시간과 비용을 줄이고 손상된 머릿결을 관리할 수 있는 헤어 케어 제품군 또한 다양해지고 있다. 헤어 케어 제품의 요구는 손상된 머릿결 복구와 제품의 향에 대한 제품 기대가 높은 것으로 나타났다.
이 시대에 강력한 소비 영향력을 가지고 있는 20~30대인 MZ세대 소비자의 요구를 반영한 헤어 케어 제품 패키지 디자인 연구를 위해 MZ세대의 소비 특징에 대해 조사하고 선호도가 높은 패키지 디자인을 분석하였다.
MZ세대의 소비 특징으로는 첫 번째, 자신의 부를 과시하며 성공을 나타내기 위한 플렉스(Flex) 소비문화를 즐겨 하며 자신을 위해 소비하는 활동을 중시한다. 명품 향수나 화장품을 구매하는 스몰 럭셔리(Small luxury) 소비는 고가의 명품 가방이나 의류보다 만족도가 높은 것으로 사료되며 특히 20~50만 원 사이의 금액으로 구매할 수 있는 명품 향수에 대한 요구가 높은 것으로 나타났다. 두 번째, 자신의 신념이나 가치관을 드러내는 미닝 아웃(Mening out) 소비는 개념 소비로 확산하여 환경 문제의 심각성을 느끼고 예방하려는 소비자가 늘고 있다. 개념 소비는 MZ세대를 중심으로 친환경 제품은 비용을 더 들여서라도 제품을 구매하려는 소비자가 늘고 있다. 제로 웨이스트(Zero waste)를 지향하며 플라스틱을 줄이고 재활용에 용이한 용기를 사용하며 플라스틱을 재사용하는 등 다양한 환경 보전 활동에 동참하고 있다.
이러한 점을 참고하여 헤어 케어 전문 브랜드 라로지크(La logique)의 헤어팩 패키지는 재활용이 용이한 수준의 재활용 우수 등급을 받을 수 있는 용기로 제작하며, 샴푸 패키지는 재사용 플라스틱 PCR(Post-Consumer Recycled material) PET 투명 용기에 재활용에 용이한 수분리성 점착 라벨을 부착하여 제작하였다.
본 연구를 통해 MZ세대의 선호도가 높은 헤어 케어 제품 패키지 디자인의 시각적 요소를 연구하여 패키지 디자인 개발에 도움이 되고자 하였다. MZ세대 소비자의 소비 특징을 반영한 패키지 디자인으로 정보 소구형과 이미지 소구형 두 가지 실험 자극물을 제작하여 선호도가 높은 패키지 디자인을 연구하였다.
패키지 디자인의 선호도는 헤어 케어 전문 브랜드인 라로지크(La logique)의 브랜드 이미지와 패키지 디자인의 중요 요인인 전문성, 신뢰성, 차별성, 친환경성 네 가지를 기준으로 측정하였다. 가설 검증에 따르면 소비자 유형에 따른 전문성, 차별성, 친환경성에 차이가 있었다. 또한 소비자 유형에 따른 표현 유형이 신뢰성에 영향을 미치는 데 있어서 소비자 유형의 조절 효과를 확인하였다. 앞으로 더 뚜렷하고 다양해질 MZ세대의 소비 특징에 대해 조사하고 연구하여 소비자 요구에 맞는 브랜드 방향성과 패키지 디자인을 개발할 수 있을 것이다.