코로나19 바이러스로 인한 팬데믹 상태가 지속됨에 따라 사회적 거리두기로 인하여 사람 간의 접촉을 피하기 위해 외출을 자제하고, 원격 및 재택근무를 시행하고 있다. 이러한 생활의 변화로 인해 국민의 소비 패턴도 언택트(untact) 소비, 즉 비대면 소비로 전환되고 있으며 이러한 추세에 따라 라이브 커머스(live commerce)가 각광을 받고 있다. 라이브 커머스는 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 뜻한다. 라이브 커머스의 가장 큰 특징은 채팅으로 소비자와 소통하면서 상품을 소개하는 '상호 소통'이다. 생방송이 진행되는 동안 시청자는 채팅을 통해 진행자인 쇼호스트와 실시간 소통할 수 있다. 선행연구에서는 TV홈쇼핑의 쇼호스트에 집중했다면 본 연구에서는 라이브 커머스를 통한 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 시청자의 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 성별과 결혼 여부에 따른 라이브 커머스 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션과 구매행동 간의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 라이브 커머스를 통해 제품을 구매해본 경험이 있는 구매자 205명을 대상으로 편의표집법(convenience sampling)을 통해 온라인 설문으로 진행하였다. 그 결과 언어적 커뮤니케이션의 음성언어와 비언어적 커뮤니케이션의 외양언어가 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남성의 경우에는 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션 중 음성언어가 구매행동에 유의한 영향을 미쳤고 비언어적 커뮤니케이션 중 외양언어가 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 여성의 경우에는 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션 중 음성언어가 구매행동에 유의한 영향을 미쳤으며 비언어적 커뮤니케이션 중 몸짓언어와 외양언어가 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션은 기혼과 미혼 모두 음성언어가 구매행동에 유의한 영향을 미쳤으며 비언어적 커뮤니케이션 또한 기혼과 미혼 모두 외양언어가 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 기혼의 경우에는 외양언어가 음성언어보다 영향력이 더 높았으며, 미혼의 경우에는 음성언어가 외양언어 보다 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 라이브커머스라는 새롭게 떠오르고 있는 모바일 쇼핑 채널의 환경에서 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션과 소비자 구매행동 간의 관계를 알 수 있다. 본 연구는 향후 소비자 행동에 관련된 연구나 마케팅 전략을 세울 때 쇼호스트의 역할을 제시할 수 있는 결과이다. 더불어 라이브 커머스에서의 쇼호스트의 역할과 필요로 하는 자질 그리고 나아갈 방향을 알아봄으로써 라이브커머스 쇼호스트 교육과 라이브커머스의 성장에 보다 도움이 될 수 있다는 점에서 의미를 가진다.