본 연구 목적은 주얼리 제품에 있어 희소성 메시지의 유형과 쇼핑가치유형에 따라 충동구매와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 연구모형을 설정하고 연구 가설을 수립하였으며 이를 토대로 실증 분석을 통하여 검정하였으며, 선행 연구를 기반으로 설정한 연구모델은 수집한 설문자료들을 통해 IBM SPSS Statistics 26을 이용하여 분석한 결과를 도출하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가설 1. 희소성 메시지는 충동구매에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 1은 채택되었다. 희소성 메시지의 시간제한 메시지, 수량제한 메시지 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 시간제한의 희소성 메시지가 수량제한의 희소성 메시지 보다 더 큰 영향을 충동구매에 주는 것으로 확인 되었다.
둘째, 가설 2. 희소성 메시지는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2는 채택되었다. 희소성 메시지의 시간제한 메시지, 수량제한 메시지 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 구매의도에는 수량제한 메시지가 구매의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 확인 되었다.
셋째, 가설 3. 쇼핑가치는 충동구매에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 3은 부분 채택되었다. 쾌락적 쇼핑가치는 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 실용적 쇼핑가치는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 빠르게 결정해야 되는 충동구매의 특성상 실용적인 소비패턴의 소비자는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타냈고 고관여 상품과 저관여 상품의 특성에 따라 충동구매에 미치는 영향이 틀린 것으로 선행 연구에서 확인된바 주얼리 제품의 경우 대표적인 고관여 상품군이고 이에 실용적 쇼핑가치는 충동구매에 유의하지 않은 결과를 나타낸 것으로 보인다.
넷째, 가설 4. 쇼핑가치는 구매의도 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 4은 채택되었다. 쇼핑가치(실용적, 쾌락적)는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.