본 연구는 면세점에서 근무하는 판매사원의 태도와 행동에 미치는 영향을 면세점이 행사하는 힘을 통해 실증적으로 분석하여 면세점 운영에 관한 시사점을 도출하는 것에 그 목적을 둔다. 면세점이 판매사원에게 행사하는 힘과 판매사원의 관계몰입, 이직의도와의 영향 관계에 대해서 개념적, 실증적 연구를 수행하였다. 본 연구의 이론적 바탕이 되는 구매자-공급자 관계는 구매자로서의 면세점과 공급자로서의 브랜드 간의 관계를 인식하는 구조적 틀을 제시한다. 이 관계를 조직 차원에 초점을 두지 않고 면세점 운영자와 판매사원 차원에서 연구하였다.
판매사원은 브랜드와는 고용 관계에 있으면서 면세점과는 상호 협력적 관계에 있다. 면세점과 브랜드 간의 외부적 환경과 조건이 판매사원의 관계에 영향을 미친다는 점을 고려하여 면세점의 힘과 판매사원의 관계몰입이라는 성과를 통해 실증 분석하였다. 면세점의 힘은 강압성과 비강압성으로 구분하였고, 판매사원의 태도와 행동에 미치는 관계몰입에 초점을 맞추었다. 판매사원의 이직의도에 미치는 영향 관계를 규명하고 자발적 이직을 통제하기 위한 이직관리 개념으로 외부환경요인인 관계몰입의 새로운 선행변수로 접근하였다. 조직지원인식은 면세점의 힘과 판매사원의 관계몰입 간의 영향 관계에서 긍정적 부정적 영향의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 면세점 특성상 중요한 역할을 담당하는 판매사원을 대상으로 235부의 자료를 수집하여 제시한 연구모형을 분석하였다.
연구결과를 정리하면 첫째, 면세점의 강압성과 비강압성의 보상성은 판매사원의 면세점에 대한 관계몰입에 유의하지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 판매사원의 면세점에 대한 관계몰입에 영향을 미치는 면세점의 힘은 위계적 회귀분석 결과 첫 번째 합법성, 두 번째 전문성, 세 번째 준거성으로 나타났다.
셋째, 판매사원의 면세점에 대한 관계몰입은 이직의도를 감소시키는 것으로 확인되었고, 남자와 비정규직이 이직의도가 감소하는 것으로 나타났다.
넷째, 면세점의 힘과 관계몰입 간의 조직지원인식 조절 효과는 강압적 힘을 행사할 때만 조절 효과가 있는 것으로 확인되었다.
구매자 공급자 관계에서 면세점의 힘과 판매사원의 몰입과 이직의도를 분석함으로써 면세점 운영자에게 성공적인 판매사원의 관리방안과 브랜드 관리 정책에 실무적 시사점과 학문적 시사점을 제시하고자 한다.