COVID-19와 같은 세계적인 팬데믹 현상으로 비(非) 대면형 서비스의 니즈가 급격하게 증가하였고. 시간이나 장소에 구애받지 않는 모바일 커머스(Mobile Commerce) 시장의 확대는 기존의 구매 프로세스에서 가장 중요한 장소적 기본 요소, 즉 구매의 플랫폼 역할을 담당하던 오프라인 매장의 기능을 축소하게 하는 큰 변화를 불러왔다. 이러한 환경 변화에 적극적으로 대응하기 위해 유통 업체들은 쇼핑 후 상품을 들고나가면 지능형 CCTV, 무게 센서 등이 어떤 물건을 골랐는지 파악해 자동으로 결제가 가능한 인공지능 셀프서비스 기술과 같은 혁신 기술을 도입하며 오프라인 매장의 역할 및 기능을 재정립하고 있다.
본 연구에서는 소비가치 이론을 기반으로 인공지능 셀프서비스의 소비가치가 고객의 지속이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한 마케팅 전략으로 서비스 이용을 위해 개인정보를 제공하는 고객들의 개인정보보호 염려가 지속이용의도의 영향을 조절 할 것을 제시하며 스마트 셀프서비스를 실제 이용한 고객을 대상으로 설문을 통한 표본을 수집하여 실증분석을 진행하였다.
본 연구에서 수용한 소비가치의 구성요소인 기능적 가치, 감정적 가치, 인지적 가치 모두 지속이용의도에 유의미함을 확인하였고 조절효과 분석을 통해 개인정보보호 염려는 인지적 가치가 서비스 이용의도에 미치는 영향을 조절한다는 결과를 도출하였다.
본 연구는 소비가치 이론을 인공지능 기반 셀프서비스 기술 영역으로 확장하여 소비자의 이용의도 및 행태에 영향을 주는 주요 가치를 확인하였고 오프라인 접점의 디지털 환경에서 서비스 이용에 따른 개인정보보호 염려에 대한 영향을 연구하였다는 점에서 기존 연구와 차별되며 개인정보에 대한 논의의 확장을 가능하게 했다는 점에서 학술적 시사점을 가진다. 또한 기업의 서비스 운영에 있어 영향을 미치는 소비가치의 요소를 이해하여 소비자의 필요성을 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 찾을 수 있다. 추후 인공지능 기반 셀프서비스 기술 도입이 확대되면 보다 다양한 생활과 문화적 배경에 속한 고객을 대상으로 국내뿐 아니라 미국, 중국과 같은 인공지능 선진 국가의 소비자를 대상으로 표본을 수집·비교하여 보다 확장된 결과를 확인할 수 있을 것이다.