표제지
목차
국문초록 10
제1장 서론 12
제1절 연구 배경 12
제2절 연구의 필요성 13
제3절 연구 목적 16
제4절 연구 방법 및 구성 17
1. 연구 방법 17
2. 연구의 구성 18
제2장 이론적 배경 19
제1절 신선 농산물 19
1. 신선 농산물의 개념 19
2. 신선 농산물의 특성 19
3. 신선 농산물의 유통구조 20
제2절 옴니채널 소매(Omni-Channel retailing) 29
1. 옴니채널 소매의 개념 29
2. 옴니채널 구매자 및 구매행위 31
3. 옴니채널 소매의 동인(driving factors) 32
4. 중국 신선 농산물 옴니채널 소매의 운영모델 33
제3절 기술수용모델 34
1. 기술수용모델의 이론적 체계 34
2. 기술수용모델의 개념 36
3. 농산물 기술수용모델의 선행연구 39
제4절 지각된 위험 43
1. 지각된 위험의 개념 43
2. 지각된 위험의 구성요소 44
3. 지각된 위험에 관한 선행연구 49
제5절 소비자혁신성 54
1. 소비자혁신성의 개념 54
2. 소비자혁신성의 선행연구 55
제6절 자기효능감 57
1. 자기효능감의 개념 57
2. 자기효능감의 선행연구 59
제7절 사회적 영향 61
1. 사회적 영향의 개념 61
2. 사회적 영향의 선행연구 62
제8절 태도 64
제9절 구매의도 65
제3장 연구설계 68
제1절 연구모형 및 가설 68
1. 연구모형 68
2. 연구가설 70
제2절 조사설계 75
1. 설문지 구성 75
2. 자료수집 및 조사방법 77
3. 분석방법 78
제4장 실증분석 79
제1절 표본의 특성 79
제2절 신뢰성 및 타당성 검증 81
1. 신뢰성 분석 81
2. 타당성 분석 82
3. 상관관계 분석 및 판별 타당성 분석 88
제3절 가설검증 91
1. 연구모형 검증 91
2. 가설검증 92
제5장 결론 104
제1절 요약 및 시사점 104
1. 연구결과 요약 104
2. 연구의 시사점 105
제2절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 108
참고문헌 110
Abstract 125
부록 128
부록 1. 한국어 설문지 128
부록 2. 중국어 설문지 140
〈표 2-1〉 중국 신선 농산물 유통구조 변화과정 21
〈표 2-2〉 채널 이용 상황에 따른 소비자 분류 및 행동 특징 32
〈표 2-3〉 기술수용모델의 분류 39
〈표 2-4〉 기술수용모델을 활용한 농산물 분야의 선행연구 39
〈표 2-5〉 지각된 위험의 구성요소(농산물 분야) 46
〈표 2-6〉 구매의도의 정의 66
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 69
〈표 3-2〉 설문지 구성 75
〈표 4-1〉 인구통계학적 특성 80
〈표 4-2〉 신뢰성 검증 82
〈표 4-3〉 탐색적 요인분석 83
〈표 4-4〉 확인적 요인분석 85
〈표 4-5〉 상관관계 분석 및 판별 타당성 분석 89
〈표 4-6〉 연구모형의 적합도 91
〈표 4-7〉 인과관계 가설검증 결과 95
〈표 4-8〉 경제적 위험이 태도 간에 소비자혁신성에 따른 조절효과 96
〈표 4-9〉 프라이버시 위험이 태도 간에 소비자혁신성에 따른 조절효과 97
〈표 4-10〉 채널통합정도 부족이 태도 간에 소비자혁신성에 따른 조절효과 98
〈표 4-11〉 경제적 위험이 태도 간에 자기효능감에 따른 조절효과 100
[그림 2-1] 농민협동조합 모델 22
[그림 2-2] 선두기업 모델 23
[그림 2-3] 도매시장 모델 23
[그림 2-4] 대형 슈퍼마켓 모델 24
[그림 2-5] C2C 모델 24
[그림 2-6] B2B 모델 25
[그림 2-7] B2C 모델 25
[그림 2-8] 다양한 유통 주체별 핵심 농산물 O2O 모델 27
[그림 2-9] 유통채널 패러다임의 변화과정 30
[그림 2-10] 합리적 행동이론(TRA)의 모형 35
[그림 2-11] 계획행동이론(TPB)의 모형 36
[그림 2-12] 기술수용모델(TAM)의 모형 37
[그림 2-13] 기술수용모델의 연구에서 변수에 대한 분류 38
[그림 3-1] 연구모형 69
[그림 4-1] 연구모형 검증 결과 92