중국의 급속한 경제 발전과 소비 개선으로 신선 농산물의 수요는 날로 증가하고 있다. 소비자들은 단일채널을 통해 신선 농산물을 구매하는 과정에 만족하지 못하고, 갈수록 많은 소비자들이 만족스러운 제품을 얻기 위해 새로운 구매방식으로 옴니채널 사용을 희망한다. 그러나 옴니채널 소매는 아직 초기 단계이며 소비자의 요구를 완벽하게 충족시키기는 여전히 어려운 실정이다. 소비자가 옴니채널을 사용하여 신선 농산물을 구매할 때 전통적인 오프라인 및 온라인 채널에 존재하는 경제적 위험, 프라이버시 위험, 서비스 위험 및 신체적 위험에 직면 할뿐만 아니라 기업의 채널통합이 부진하여 소비자가 기업에서 제공하는 다양한 채널을 사용하기 어렵다.
본 논문은 중국 소비자들이 옴니채널을 통해 신선 농산물 구매 시 느끼는 장애요인에 대한 전반적인 연구를 목적으로 하고 있다. 그리고 소비자 개인적 특성과 준거집단 등이 구매태도에 영향을 미치는지 여부도 살펴본다. 신선 농산물 판매업체들의 전반적인 전략 수립과 소비자 체험 향상에 참고하기 위한 목적이다. 이를 위해 본 연구는 문헌연구를 기초하여 기술수용모델을 확장하고, 옴니채널 소매 및 신선 농산물의 특성에 따라 경제적 위험, 프라이버시 위험, 서비스 위험, 신체적 위험 및 채널통합능력 부족, 사회적 영향을 독립 변수로 설정하고, 태도와 구매의도는 종속변수로 설정한다. 그리고 자기효능감과 소비자혁신성을 조절변수로 설정하여 연구모델을 설정했다. 연구결과에 의하면, 경제적 위험, 서비스 위험, 채널통합능력 부족은 태도에 부정적인 영향을 미치고, 소비자혁신성은 서비스 위험, 채널통합정도 부족과 태도의 사이에 조절효과를 가지며, 자기효능감은 채널통합정도 부족과 태도의 사이에 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
따라서 신선 농산물 소매기업은 옴니채널 소비자 행동에 대한 심층적 연구가 필요하고, 제품의 가치와 고객 체험을 향상시키고, 체널통합정도를 높여 옴니채널을 이용하는 소비자의 지각된 위험을 줄이기 위해 노력해야 한다. 그리고 홍보를 통해 더 많은 소비자가 신선 농산물을 옴니채널을 통해 구매하도록 유도하고, 소비자 집단을 세분화해 구체적인 전략을 세워야 한다.