표제지
목차
논문개요 14
제1장 서론 16
제1절 연구의 필요성 및 연구 목적 16
1. 연구의 필요성 16
2. 연구의 목적 18
제2절 연구의 방법 및 구성 20
1. 연구의 방법 20
2. 연구의 구성 22
제2장 이론적 배경 23
제1절 사회 환경 변화 23
1. 코로나19 사태 23
2. 4차 산업 혁명 30
3. 소비자 세대 변화 36
4. 주얼리 산업 약화 43
제2절 디지털 마케팅 49
1. 디지털 마케팅 개념 및 정의 49
2. 디지털 마케팅 패러다임 56
3. 디지털 마케팅 종류 및 유형 58
4. 디지털 마케팅 전략 사례 75
제3장 디지털 마케팅 전략 가이드라인 82
제1절 디지털 마케팅 전략 계획 82
1. 디지털 마케팅 전략 필요성 82
2. 디지털 마케팅 전략 계획 도출 87
3. 디지털 마케팅 전략 상황 분석 91
4. 디지털 마케팅 전략 목표 설정 93
5. 디지털 마케팅 전략 시장 세분화 100
6. 디지털 마케팅 전략 마케팅 믹스 106
7. 디지털 마케팅 전략 계획 가이드라인 수립 113
제2절 디지털 마케팅 채널 전략 115
1. 디지털 마케팅 채널 전략 도출 115
2. 디지털 마케팅 채널별 마케팅 124
3. 디지털 마케팅 채널 전략 가이드라인 수립 135
제3절 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 137
1. 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 도출 137
2. 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 138
3. 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 가이드라인 수립 152
제4절 디지털 마케팅 효과 측정 154
1. 디지털 마케팅 효과 측정 도출 154
2. 디지털 마케팅 ROI 최적화 156
3. 디지털 마케팅 SMART KPIs 160
4. 디지털 마케팅 관계 중심 효과 측정(CRNM) 162
5. 디지털 마케팅 효과 측정 168
6. 디지털 마케팅 효과 측정 가이드라인 수립 172
제5절 디지털 마케팅 전략 가이드라인 수립 174
1. 디지털 마케팅 전략 가이드라인 : 상단부문 174
2. 디지털 마케팅 전략 SMART KPIs 가이드라인 : 하단 부문 176
3. 디지털 마케팅 전략 고객 여정 맵 가이드라인 : 하단 부문 178
4. 전사적 디지털 마케팅 전략 가이드라인 180
제4장 연구 모형 및 가설 설정 182
제1절 연구 모형 182
제2절 가설 설정 183
1. 디지털 마케팅 전략 계획이 채널 전략에 미치는 영향 183
2. 채널 전략이 효과 측정에 미치는 영향 184
3. 고객 여정 커뮤니케이션의 조절 효과에 미치는 영향 184
제3절 변수의 조작적 정의 185
1. 디지털 마케팅 전략 계획 185
2. 디지털 마케팅 채널 전략 188
3. 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 192
4. 디지털 마케팅 효과 측정 193
제4절 표본 선정 및 실증분석 방법 195
1. 표본의 선정 195
2. 설문지 구성 196
3. 자료처리 방법 196
제5장 실증분석 198
제1절 표본의 인구 통계적 특성 198
제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 200
1. 신뢰성 분석 200
2. 타당성 분석 202
제3절 가설 검정 및 해석 213
1. 가설 1 검정 213
2. 가설 2 검정 220
3. 가설 3 검정 226
4. 가설검정 요약 230
제6장 결론 및 제언 236
제1절 연구결과 요약 236
제2절 연구의 시사점 239
제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 242
참고문헌 243
부록 262
Abstract 271
〈표 2-1〉 코로나 사태발 경제위기의 특징 24
〈표 2-2〉 코로나19 대유행 이후 글로벌 9대 사회, 경제적 변화 29
〈표 2-3〉 3차 산업혁명과 4차 산업혁명의 표현 방법에 대한 요약 31
〈표 2-4〉 트랜스포메이션의 개념 및 정의 33
〈표 2-5〉 트랜스포메이션의 비즈니스 모델 34
〈표 2-6〉 Z세대와 밀레니얼 세대 특징 41
〈표 2-7〉 인터넷 마케팅과 디지털 마케팅의 검색 키워드 결과 49
〈표 2-8〉 디지털 미디어 채널별 종류 61
〈표 2-9〉 O2O서비스 정의 62
〈표 2-10〉 SNS기능 서비스 유형 65
〈표 2-11〉 소셜 미디어의 종류 68
〈표 3-1〉 디지털 마케팅의 중요한 이점 86
〈표 3-2〉 프로슈머의 유형적 분류 106
〈표 3-3〉 마케팅 믹스의 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 특징 112
〈표 3-4〉 채널별 종류 및 특징 118
〈표 3-5〉 관계 구성면 중심의 SNS 종류 127
〈표 3-6〉 고객 중심의 소셜 경험 기준의 소셜 미디어의 세 가지 구분 127
〈표 3-7〉 검색 마케팅 전략의 유형 134
〈표 3-8〉 필립 코틀러의 고객 경로 5A 정의 147
〈표 3-9〉 빅 데이터시대의 마케팅 ROI 158
〈표 3-10〉 측정과 ROI 159
〈표 3-11〉 SMART 점검 161
〈표 3-12〉 디지털 마케팅의 관계 중심 효과 측정 CRNM단계 165
〈표 3-13〉 블로그, 페이스북, 트위터의 '관계 맺기'단계의 효과 측정 방법 166
〈표 3-14〉 블로그, 페이스북, 트위터의 '관계 확산'단계의 효과 측정 방법 166
〈표 3-15〉 페이스북, 트위터의 '마니아 형성' 단계의 효과 측정 방법 167
〈표 4-1〉 디지털 마케팅 전략계획 측정 문항 187
〈표 4-2〉 디지털 마케팅 전략 채널전략 측정 문항 191
〈표 4-3〉 디지털 마케팅 고객여정커뮤니케이션 측정 문항 193
〈표 4-4〉 디지털 마케팅 효과 측정 측정 문항 194
〈표 4-5〉 설문지 배부 및 회수 현황 195
〈표 5-1〉 인구 통계적 특성 199
〈표 5-2〉 신뢰성 분석결과 201
〈표 5-3〉 타당성 분석결과 204
〈표 5-4〉 상관관계 분석결과 211
〈표 5-5〉 디지털 마케팅 전략계획의 소셜 미디어 마케팅에 대한 회귀분석 214
〈표 5-6〉 디지털 마케팅 전략계획의 콘텐츠 마케팅에 대한 회귀분석 215
〈표 5-7〉 디지털 마케팅 전략계획의 옴니채널 마케팅에 대한 회귀분석 216
〈표 5-8〉 디지털 마케팅 전략계획의 참여 마케팅에 대한 회귀분석 217
〈표 5-9〉 디지털 마케팅 전략계획의 검색 마케팅에 대한 회귀분석 218
〈표 5-10〉 디지털 마케팅 전략계획의 블로그 마케팅에 대한 회귀분석 219
〈표 5-11〉 채널전략의 효과 측정에 대한 회귀분석 221
〈표 5-12〉 채널전략의 비재무적 성과분석에 대한 회귀분석 222
〈표 5-13〉 채널전략의 재무적 성과분석에 대한 회귀분석 223
〈표 5-14〉 채널전략의 사회적 영향에 대한 회귀분석 224
〈표 5-15〉 채널전략의 촉진 조건에 대한 회귀분석 225
〈표 5-16〉 채널전략과 효과 측정의 조절효과 227
〈표 5-17〉 채널전략과 비재무적 성과분석의 조절효과 227
〈표 5-18〉 채널전략과 재무적 성과분석의 조절효과 228
〈표 5-19〉 채널전략과 사회적 영향 분석의 조절효과 229
〈표 5-20〉 채널전략과 촉진 조건의 조절효과 229
〈표 5-21〉 가설검정 결과요약 230
〈그림 2-1〉 코로나로 인한 구조적 변화(고객, 기업, 공장) 26
〈그림 2-2〉 디지털 시대 전환 시각과 인식 26
〈그림 2-3〉 코로나19이후 비대면 쇼핑 증가율 27
〈그림 2-4〉 글로벌 디지털 성장 현황 28
〈그림 2-5〉 3차 산업혁명의 기술과 4차 산업혁명 기술의 차이와 융합 32
〈그림 2-6〉 디지털 전환을 통한 비즈니스모델 변화와 혁신에 미치는 영향 35
〈그림 2-7〉 2017년 명품 구입 채널 38
〈그림 2-8〉 2018년 국내 밀레니얼 소비자의 명품 구매시... 38
〈그림 2-9〉 주요 세대 구분 및 세대별 인구분포 40
〈그림 2-10〉 주얼리 시장의 지난10년 44
〈그림 2-11〉 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 성과 모형 55
〈그림 2-12〉 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 역할 교환 56
〈그림 2-13〉 2017년 대한민국 디지털 현황 57
〈그림 2-14〉 전세계 데스크탑, 모바일, 태블릿 시장 점유율 현황 58
〈그림 2-15〉 디지털 마케팅 로드맵 60
〈그림 2-16〉 SNS의 진화 67
〈그림 2-17〉 티파니(Tiffany)의 인스타그램 76
〈그림 2-18〉 2017년 버버리의 디지털 트랜스포메이션 78
〈그림 2-19〉 효과적인 명품 브랜드 및 제품의 디지털 마케팅 78
〈그림 2-20〉 명품 전문 온라인 플랫폼 80
〈그림 3-1〉 코로나 이후 디지털 마케팅 전략 및 추진 변화 83
〈그림 3-2〉 2021년 디지털 마케팅 트렌드 키워드 맵 83
〈그림 3-3〉 다양한 소셜 네트워크의 월간 현황 84
〈그림 3-4〉 TV를 능가한 스마트 폰 사용 현황 84
〈그림 3-5〉 기업의 성장 구조 86
〈그림 3-6〉 주요 산업 전형 지도 88
〈그림 3-7〉 유동적인 디지털 전략 프레임워크 90
〈그림 3-8〉 구글의 마이크로 모멘트 94
〈그림 3-9〉 레이 코덥스키의 가치 제안 캔버스 97
〈그림 3-10〉 노력-가치 매트릭스(Effort-Value Matrix) 99
〈그림 3-11〉 필립 코틀러의 마케팅 믹스 4C 113
〈그림 3-12〉 디지털 마케팅 전략 계획 가이드라인 114
〈그림 3-13〉 바이럴 루프(Viral Loop) 122
〈그림 3-14〉 디지털 마케팅 프레임워크 124
〈그림 3-15〉 전 세계 가장 인기 있는 소셜 네트워크 순위(2021년1월)... 128
〈그림 3-16〉 콘텐츠 마케팅 사이클 130
〈그림 3-17〉 디지털 마케팅 채널 전략 가이드라인 136
〈그림 3-18〉 온라인 소비자 구매의사결정 과정 140
〈그림 3-19〉 새로운 소비자의 구매 여정 143
〈그림 3-20〉 연결된 세계에서 고객 경로의 변화 148
〈그림 3-21〉 맥킨지의 소비자 의사결정 과정 150
〈그림 3-22〉 디지털 마케팅 환경에서의 고객의 제품 구매 여정 151
〈그림 3-23〉 디지털 마케팅 고객 여정 커뮤니케이션 가이드라인 153
〈그림 3-24〉 투자 수익률(ROI, Return On Investment) 공식 159
〈그림 3-25〉 광고 투자 수익률(ROAI, Return On Advertising Investment) 공식 159
〈그림 3-26〉 효과적인 KPI설정을 위한 SMART목표 162
〈그림 3-27〉 고객 데이터 중심 플랫폼간 융합 케이스 164
〈그림 3-28〉 디지털 마케팅 효과 측정 가이드라인 173
〈그림 3-29〉 필립 코틀러의 마케팅 전략 모델 174
〈그림 3-30〉 디지털 마케팅 전략 프로세스 가이드라인 : 상단 부문 175
〈그림 3-31〉 디지털 마케팅 전략 SMART KPIs 가이드라인 : 하단 부문 177
〈그림 3-32〉 연결 전, 연결 후 시대의 고객 경로 178
〈그림 3-33〉 디지털 마케팅 고객 여정 맵 가이드라인 : 하단 부문 179
〈그림 3-34〉 전사적 디지털 마케팅 전략 가이드라인 181
〈그림 4-1〉 연구 모형 183