코로나19(COVID-19)는 짧은 기간 동안 전 세계적으로 큰 혼란 속에서 뉴노멀(New Normal)이라는 핵심 키워드로 언택트(Untact), 즉 비대면 및 디지털 사회로 강제 전환시키고 있다. 소비자의 온라인 구매 비중이 높아지고 소비형태의 변화가 오면서 각 부문에서 새로운 패러다임으로 전환되고 있으며, 일시적인 현상이 아니라 장기적으로 지속될 것으로 전망된다. 변화와 변수가 많은 마케팅 트렌드에서 산업 유형의 특성과 기업 조직내의 비젼과 미션에 따라 프로세스에 차이가 있을 수 있다. 특히 디지털 마케팅 전략 방식에 따라 결과적으로 차이가 있을 수 있는데, 기존 연구들에서는 SNS와 소셜 미디어 등 특정 미디어, 채널별 그리고 방식별로 연구에 집중되어 있고 부분적 적용 방법들만이 제시되어 있어 전사적으로 제시된 디지털 마케팅 전략은 문헌에서나 선행 연구 등이 미비하거나 없는 실정이다.
따라서 디지털 마케팅 전략의 체계적인 프로세스와 실무적으로 적용될 수 있는 가이드라인이 필요하다. 본 연구는 전사적인 디지털 마케팅 전략을 체계적이고 실무적으로 적용될 수 있도록 단계별 프로세스를 도출하고, 실증적인 연구를 통한 가이드라인을 제시하여 주얼리 산업의 발전과 학문적 기여도를 높이는 데 연구의 목적을 두고 있다.
본 연구는 전사적인 디지털 마케팅 전략 가이드라인을 수립한 후 디지털 마케팅 전략 계획 요인들을 탐색적으로 고찰하여 독립변수로 설정하고, 매개 변수인 채널 전략이 종속 변수인 효과 측정에 미치는 영향과 채널 전략의 매개 변수와 효과 측정의 종속 변수 사이에 고객 여정 커뮤니케이션 조절 효과가 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위해 연구모형을 설정하고 변수들의 요인을 규명하였다.
연구 결과,
첫째, 디지털 마케팅 전략 계획 독립변수의 요인 중 목표설정은 매개변수 채널 전략에 기각되었으며, 상황분석, 시장세분화, 마케팅 믹스요인들은 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 채널 전략 매개변수의 요인 중 블로그 마케팅은 종속 변수인 효과 측정에 기각이 되었다. 나머지 소셜 미디어 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 옴니채널 마케팅, 참여 마케팅, 검색 엔진 마케팅은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객 여정 커뮤니케이션 조절변수는 채널 전략과 효과 측정에 조절 효과로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 실증적 연구를 통한 디지털 마케팅 전략 가이드라인을 전사적으로 구축한 시발적, 학문적 연구로 주얼리 산업뿐만 아니라, 범용적 기업에 있어 실무적으로 즉시 실행 가능한 로드맵이자 프레임워크를 제공하였다. 디지털 마케팅의 본질은 네트워크로 연결된 세상에서 브랜드가 고객에게 다가가는 새로운 방법을 찾아가는 것으로, 변화의 속도이상으로 고객의 니즈를 앞서 준비하며 방향성을 설정하는데 본 연구가 성공적인 성과에 도움이 될 수 있는 가이드역할을 할 수 있기를 기대한다.