최근 이커머스 시장은 급속한 변화 속에 있다. 거대 유통 플랫폼이 등장하고, 소셜 플랫폼까지 이커머스로 사업을 확장하였다. 산업 간의 경계가 모호해지면서 이커머스 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 디지털 전환이 가속화되고, 스마트폰 사용이 일상화되면서 소비자의 구매 패턴은 온라인 중심으로 변화하였다. 이제 소비자는 언제 어디서나 정보를 검색하고 공유하며 확산하는 능동적인 행동 양상을 보인다. 제품의 수명 주기는 점점 짧아지고, 기술격차가 좁아지면서 서비스 품질은 상향 평준화되었다. 기업들은 이제 단지 가격과 기술력만으로 경쟁에서 살아남기 힘들며, 고객들에게 새로운 경험과 가치를 제공할 수 있는 서비스 모델을 모색해야만 한다는 의미다.
이런 변화에 대응하기 위해 기업들은 다양한 콘텐츠와 서비스에 브랜드가 지향하는 가치를 담아 D2C 플랫폼을 통해 전달하려 노력하고 있다. 그중에서 모바일 플랫폼은 소비자 접근성이 가장 높은 채널이다. 디지털 플랫폼에서 잘 구축된 브랜드 경험은 소비자가 직접 재생산하거나 공유함으로써 브랜드 경험이 확산되어 다른 소비자에게 영향을 미치는 선순환의 과정이 일어나는 환경을 조성할 수 있다.
본 연구는 이 같은 배경을 주목하여 디지털 브랜드 경험을 바탕으로 한 D2C 모바일 플랫폼 구축의 중요성과 필요성을 확인하고, 구축 가이드라인을 제안하고자 한다. 먼저 연구 진행을 위해 문헌 연구와 사례 조사·분석을 진행하였다. 플랫폼에 들어가는 콘텐츠나 디자인은 문헌 고찰을 토대로 디자인 프로세스를 활용하여 도출하였고, 관련자 인터뷰를 통해 평가를 시행하여 D2C 모바일 플랫폼 구축 방향을 검증하였다.
본 연구의 과정 및 결과는 다음과 같다.
첫째, 자사몰 및 직영몰이라는 단어가 있음에도 D2C라는 용어가 새롭게 나타난 배경을 살펴보았다. 기업 관점의 D2C는 고객과 직접 만나는 다양한 채널 모두를 포함한 비즈니스 모델이다. 하지만 고객 관점의 D2C는 고객이 자사 플랫폼으로 바로 접근할 정도로 매력적이거나 필요한 서비스를 고객에게 제공하고 있는지의 방향성을 담고 있어야 한다. 결국, D2C는 기업이 직접 관리하는 플랫폼을 구축할 때 단순히 유통이윤을 넘어 고객 참여를 적극적으로 이끌어 낼 수 있는 경험을 설계해야 하므로 고객 중심의 방향성이 담긴 용어로 정의할 수 있다.
둘째, 연구 범위에 적합한 사례분석을 통해 디지털 브랜드 경험이 어떻게 활용되고 있는지 살펴보았다. 선행연구를 통해 디지털 브랜드 경험요소 4가지 유형(감각·감성, 인지, 행동·참여, 공유·확산)을 도출하였고, 거기에 사용자 경험요소를 더해 전략 분석 틀을 만들었다. 전략 분석 틀을 이용하여 나이키, 이케아, 현대카드, LG유플러스의 사례를 조사하였다. 브랜드 가치를 전달할 수 있는 서비스를 공유 확산이 쉬운 모바일을 통해 제공하고 있었으며 간결한 레이아웃으로 콘텐츠에 집중할 수 있는 인터페이스를 제공하고 있었다.
셋째, CJ제일제당은 HMR 산업의 혁신과 성장을 주도하여 식문화 트렌드를 이끌기 위해 노력하고 있다. 그러나 앞선 사례들처럼 브랜드 경험을 제공하는 온라인 플랫폼은 미비한 실정이었다. 따라서 브랜드를 통해 기업이 전하고자 하는 핵심가치를 담아 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 수 있는 온라인 플랫폼 구축이 필요하였다. 예비 설문조사를 기반으로 CJ제일제당 브랜드 경험에 대한 현재 문제점을 파악하기 위해 10명의 내부이해관계자 심층 인터뷰를 진행하였다. 1차 프로타입을 제작 후 디자인 경력 5년 이상의 외부전문가 관찰 및 고객 심층 인터뷰를 통해 개선사항을 취합 후 반영하여 최종적으로 CJ제일제당 디지털 브랜드 경험 확장 D2C 모바일 플랫폼 CJ THE LAB을 제안하였다.
본 연구 결과 의의 및 기대효과는 다음과 같다.
디지털 브랜드 경험 확장을 위한 D2C 모바일 플랫폼 구축 가이드라인을 제시함으로써 D2C 개념 및 디지털 브랜드 경험과 사용자 경험을 결합한 분석 기초 틀을 마련하였고, 디자인 과정을 실무적인 관점에서 구체화하여 제시했다는 점에서 본 연구의 가치가 있다.
디지털 브랜드 경험 확장을 위해서는 사용자의 자발적 참여를 이끌어 내는 것이 최우선시되어야 한다. 따라서 기업은 단순 구매 경험을 넘어 고객에게 즐거움과 재미, 새로운 경험을 제공하는 관점으로 고객 경험을 설계해야 한다. 본 연구 브랜드 CJ제일제당은 디지털 브랜드 경험 확장 모바일 플랫폼 CJ THE LAB을 통해 사용자 참여를 유도하기 위해 도전 레시피와 미션 달성 시 배지 부여 등의 요소를 제공하였다. 또한, 라이브 서비스를 통해 함께 의사소통할 수 있는 공간을 제공하였다. 사용자가 인플루언서 방송에 참여함으로써 새롭고 즐거운 경험이 되도록 하였다. 향후 지속적인 업데이트를 통해 서비스가 고도화될 수 있도록 디자인 시스템도 같이 개발하였다.
본 연구에서 제시한 플랫폼 구축 과정 및 디자인 결과물은 실무적인 방법론에 대입하여 제시하였다. 디지털 브랜드 경험 확장을 위한 모바일 플랫폼 구축이 필요한 경우 디자인의 프로세스로도 활용할 수 있기를 바라며, 향후 이와 같은 디지털 브랜드 경험 플랫폼 구축에 관한 지속적인 연구의 토대가 되기를 기대하는 바이다.