표제지
국문 초록
목차
서론 15
1. 연구 배경 및 목적 15
2. 연구 방법 및 범위 18
3. 선행 연구 고찰 19
4. 연구 흐름도 27
I. 이론적 배경 28
1. 인터넷 밈의 이해 28
1) 인터넷 밈의 배경과 발달 28
2) 인터넷 밈의 유형별 광고 마케팅 63
2. 스토리텔링의 이해 75
1) 스토리텔링의 개념 75
2) 스토리텔링 광고의 정의와 중요성 76
3) 광고의 스토리텔링 구성요소 78
3. 브랜드 이미지 85
4. 구매의도 89
II. 실증연구 90
1. 연구모형 90
2. 연구문제 및 가설 설정 91
3. 조사방법 94
3-1. 조사대상 및 조사방법 94
3-2. 설문지 구성 94
3-3. 통계 분석방법 98
III. 조사결과 및 가설 검증 99
1. 인구통계학적 특성 99
2. 척도의 타당성 및 신뢰도 검증 101
2-1. 광고의 스토리텔링 구성요소 요인분석 및 신뢰도 분석 101
2-2. 브랜드 이미지, 구매의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 102
3. 분석 결과 및 가설검증 104
3-1. 가설 1의 검증 104
3-2. 가설 2의 검증 109
3-3. 가설 3의 검증 111
3-4. 가설검증 결과 112
결론 114
1. 연구를 마치며 114
2. 연구의 시사점 115
3. 연구의 한계점 및 제언 118
참고문헌 120
부록 125
ABSTRACT 136
[표 1] 인터넷 밈과 광고의 스토리텔링 관련 선행 연구 25
[표 2] 브랜드 이미지와 구매의도 관련 선행 연구 26
[표 3] 유행어와 인터넷 밈의 비교 29
[표 4] 밈의 개념 변화 34
[표 5] 동영상 시청 시 연령별 선호 길이(좌)와 10대들의 동영상 1회 시청시 선호 길이(우) 37
[표 6] 밈, 패러디, 오마주의 비교 50
[표 7] 연도에 따른 광고 및 홍보 영상 평균 길이의 변화 51
[표 8] 광고, 홍보용 영상 길이 분포 52
[표 9] 영상 길이에 따른 브랜드 이미지 연상 및 이해도 53
[표 10] 같은 내용의 밈 마케팅. 하지만 소비자 반응은 극과 극 62
[표 11] 맥락 템플릿형 밈 -'사딸라' 원본 밈과 광고 비교 67
[표 12] 형태 변화형 밈 - '투 머치 토커' 원본 밈과 광고 비교 71
[표 13] 의미 변화형 밈 - '궁예' 원본 밈과 광고 비교 73
[표 14] 영상광고에 활용된 여러 형태의 인터넷 밈 74
[표 15] 선행연구 속 〈스토리텔링 광고〉 정의 77
[표 16] 효율적인 광고의 스토리텔링 구성요소 84
[표 17] 설문지 문항 구성 95
[표 18] 광고의 스토리텔링 구성요소 측정 문항 96
[표 19] 브랜드 이미지 측정 문항 97
[표 20] 구매의도 측정 문항 97
[표 21] 표본의 인구통계학적 특성 100
[표 22] 광고의 스토리텔링 구성요소 요인분석 및 신뢰도 분석 102
[표 23] 브랜드 이미지, 구매의도 요인분석 및 신뢰도 분석 103
[표 24] 관련성 차이 비교 결과 104
[표 25] 명확성 차이 비교 결과 105
[표 26] 재미성 차이 비교 결과 106
[표 27] 의외성 차이 비교 결과 107
[표 28] 상관관계 분석결과 108
[표 29] '광고의 스토리텔링 구성요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향' 회귀분석 결과 109
[표 30] '브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향' 회귀분석 결과 111
[표 31] 가설검증 결과 113
[그림 1] 연구 흐름도 27
[그림 2] MZ세대의 인터넷 놀이 문화, 인터넷 밈의 탄생 과정 28
[그림 3] 2000년대 영미권에서 사용된 밈의 형식 32
[그림 4] 우리나라 밈의 시작, 2000년대 초반에 유행했던 만화 캐릭터 〈졸라맨〉 32
[그림 5] 원본 컨텐츠가 인터넷 밈으로 변하는 과정 33
[그림 6] SNS의 진화와 특징 36
[그림 7] 〈충주시청〉의 지역 행사 홍보 포스터 39
[그림 8] 빙그레 〈빙그레우스 더 마시스〉 39
[그림 9] 군인들과 MZ세대들의 힘을 입은 가수 〈브레이브 걸스〉의 역주행 41
[그림 10] 덕분에 챌린지 42
[그림 11] 인터넷 밈이 MZ세대들에게 대세가 된 배경 43
[그림 12] 영화 속 〈오마주〉의 사례 44
[그림 13] 광고 속 〈패러디〉의 사례 45
[그림 14] 가장 큰 범위의 밈과 그 속의 범주인 패러디와 오마주 46
[그림 15] 과거 예능 프로그램 〈무한도전〉의 한 장면, 무야호 할아버지 47
[그림 16] 원본 콘텐츠 〈무야호 밈〉이 다양한 방식으로 재생산 48
[그림 17] 인터넷 밈이 가지고 있는 특성 49
[그림 18] '1일 1깡 밈'을 활용한 〈농심 새우깡〉 영상 광고 54
[그림 19] 영화 〈타짜〉 속 캐릭터 '곽철용' 55
[그림 20] '곽철용 밈'을 활용한 〈버거킹 올 데이 킹〉 영상 광고 56
[그림 21] 인터넷 밈이 광고 마케팅에 사용되는 과정 58
[그림 22] 인터넷 밈이 활용된 광고의 부정적인 반응 사례 1 59
[그림 23] 인터넷 밈이 활용된 광고의 부정적인 반응 사례 2 60
[그림 24] 템플릿 대입형의 구조 63
[그림 25] 가수 지코의 〈아무노래 챌린지〉 64
[그림 26] 드라마 야인시대 밈 〈사딸라〉 협상 장면 66
[그림 27] '사딸라 밈'을 활용한 〈버거킹 올 데이 킹〉 영상 광고 67
[그림 28] 형태·의미 변화형의 구조 68
[그림 29] 야구선수 박찬호의 〈투 머치 토커〉 밈 69
[그림 30] '투 머치 토커'밈을 활용한 〈KCC〉 영상 광고 70
[그림 31] 드라마 〈태조 왕건〉의 캐릭터 '궁예' 72
[그림 32] '궁예 밈'을 활용한 에뛰드하우스 〈톤궁예〉 영상 광고 72
[그림 33] 관련성이 떨어지는 광고 사례 79
[그림 34] 관련성이 떨어지는 광고 사례 분석 79
[그림 35] 명확성이 떨어지는 광고 사례 80
[그림 36] 명확성이 떨어지는 광고 사례 분석 81
[그림 37] 재미성에만 치우친 광고 사례 82
[그림 38] 재미성에만 치중한 광고 사례 분석 82
[그림 39] 의외성의 사례 비교 83
[그림 40] 오길비가 제작한 셔츠 브랜드 해서웨이의 광고 86
[그림 41] 담배 브랜드 말보로, 브랜드 이미지가 잘 구축된 해외의 사례 87
[그림 42] 배달의 민족, 브랜드 이미지가 잘 구축된 국내의 사례 87
[그림 43] 연구모형 90