불과 5년 전만 해도, 유행을 주도하는 것은 TV나 신문, 잡지 등의 전통적인 광고 매체였다. 하지만 기술의 발전으로 디지털 산업이 빠르게 성장함에 따라 유튜브, 커뮤니티 등의 인터넷 플랫폼에 대한 영향력이 강해지기 시작했고 결국 광고업계 또한 산업 트렌드에 발맞추어 새로운 광고 플랫폼으로써 디지털을 적극적으로 활용하고 있다. 하지만 디지털 플랫폼이 가지고 있는 핵심적인 특징인 '소통'은 기존 한 방향이던 정보의 전달 방향을 쌍방향으로 바꾸는 데 기여하였고 이를 활용한 MZ세대들은 점차 자신들만의 콘텐츠를 만들어가며 유행을 주도하였다.
그들은 SNS와 커뮤니티에서 서로 소통하며 흥미를 따라 기꺼이 놀이에 참여한다. 이러한 MZ세대들의 특성에 맞춰 기업들은 전략적으로 마케팅을 전개해 나가고 있는데, 그 중심엔 '인터넷 밈(Meme)'이 있다. 인터넷 밈은 인터넷상에서 유행하는 이미지, 영상, 유행어 등을 2차로 공유하거나 또는 새로운 방식으로 재생산하여 따라 하는 행위를 말한다.
본 논문은 현재 디지털 시장에서 인터넷 밈을 사용한 영상광고와 밈을 사용하지 않은 영상광고에 대한 비교를 통해 인터넷 밈이 영상광고에 어떠한 영향을 주는지 파악하는 연구이다. 본 연구를 수행하기 위해 먼저 선행논문과 단행본 고찰을 통해 연구에 필요한 이론들과 자료 조사를 위한 변수들을 선정하고, 이를 기반한 2차 자료조사를 통해 연구의 토대를 마련하였다. 나아가 정량 분석을 통해 변수 간의 상관관계를 도출하고 각 변수들과의 영향력을 도출하여 본 연구자가 짐작했던 가설들의 타당성 여부를 검증하고자 하였다. 특히 본 연구에서는 효율적인 영상광고의 뼈대를 형성하는 스토리텔링의 4가지 구성요소(관련성, 명확성, 재미성, 의외성)를 매개변수로 활용하였으며 분석 결과의 공정성을 위해 동종업계 브랜드의 영상 광고를 비교 대상으로 설정하였다. 이를 통해 최종적으로 인터넷 밈이 기업의 브랜드 이미지에는 긍정적인 영향을 미치는지 나아가 실제 구매의도에도 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다.
통계자료를 분석한 결과. 첫째, 소비자들은 일반광고보다 인터넷 밈을 활용한 광고의 경우에 스토리텔링 구성요소의 하위요인인 재미성과 의외성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 따라서 점차 경쟁이 심화되고 있는 광고계와 기업의 마케팅에서 이러한 인터넷 밈의 활용은 타 기업 및 브랜드, 광고와의 차별화 및 재미성과 의외성을 통한 브랜드 호감도와 친밀도 형성에 효과적일 수 있다고 볼 수 있다.
둘째, 광고의 스토리텔링 구성요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, 스토리텔링 구성요소의 4가지 하위요인 모두 브랜드 이미지에 정(+)의 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 이미지는 구매의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 재미성과 의외성 등 다양한 특성에서 효과를 발휘할 수 있는 인터넷 밈을 활용한 브랜드 이미지 제고는 제품이나 서비스의 선택성과 브랜드 가치의 향상 등 긍정적 효과를 발휘할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 광고의 메인 콘텐츠가 유례없는 속도로 시시각각 변화하는 현시점에서 광고를 통해 2차 소비되는 MZ세대들의 문화가 전체 소비자들이 가지고 있던 기업의 브랜드 이미지와 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보는 것을 목적으로 한다. 또한 이러한 분석을 통해 광고업계의 디자이너와 마케터들에게 의미 있는 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.